第三章 问卷的设计 市场调查与预测课件.pptVIP

第三章  问卷设计 第一节 问卷类型与结构 一、问卷的概念与类型 （一）问卷的概念 问卷是指调查者根据调查目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 （二）问卷的类型 二、问卷的结构 （一）问卷的开头 1、问候语 2、填表说明 3、问卷编号 （二）问卷的正文 1、搜集资料部分 2、被调查者的有关背景资料 3、编码 （三）问卷的结尾 (1)开放式问句 主要优点： ①被调查者可以充分表达自己的意见和看法； ②调动被调查者的积极性； ③防止固定选项对被调查者的诱导； ④从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。 主要缺点： ①标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析； ②要求被调查者有一定的文字表达能力； ③回答率比较低； ④需要占用较多的时间。 （2）封闭式问句 主要优点： ①标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析； ②对文化程度较低的被调查者也可使用； ③回答率较高； ④节省调查时间。 主要缺点： ①选项可能不能准确表达被调查者的意见和看法； ②给出的选项可能对被调查者产生诱导； ③被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。 二、问句的编排 应注意 的问题 5、问句要考虑时间 性。 6、问句要尽量获得 具体或事实的答案。 7、避免使用双重问题。 8、避免所提出的问 题与答案不一致。 Text 1、避免笼统、抽象、 或过于专业化的问题。 2、避免出现诱导性 问题。 3、避免用不确切的 词。 4、避免提令被访者 难堪、禁忌和敏感的 问题。 三、问句设计中应该注意的问题 举例 1.你对该产品有什么印象? 2.请问您对本公司的理赔时效是否满意? 3.××啤酒泡沫丰富、味道清纯,你对它印象如何? 4.你是否经常看电影? 5.你是否酗酒?一年中喝醉几次? 举例 6.您去年家庭生活费支出多少?用于食品、衣服费用的支出分别是多少? 7.您是否爱好跳舞? 8.您认为现在的公司是否关心员工及客户? ____是 ____ 否 ____没意见 9.你购买手机主要考虑什么因素? A.品牌 B.价格 C.质量 D.一般不用手机  第三节    量表设计 一、量表的含义和类型 （一）量表的含义 量表是通过一套事先拟定的用语，记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。 （二）量表的类型 1、根据测量尺度 （1）定类量表 （2）定序量表 （3）定距量表 （4）定比量表 2、根据态度答案数目 （1）平衡量表 （2）不平衡量表 二、市场调查常见的几种量表 1、评比量表 调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表,由回答者自由选择回答。量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段。 2、鲍氏社会距离量表 举例：探讨美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿，可能会询问美国人如下问题： A、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？ B、你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？ C、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？ D、你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？ E、你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？ 3、沙斯通量表 由一系列需要受测对象加以评判的陈述构成,最后再由受访者对经筛选后的陈述发表肯定或否定的意见。 沙斯通量表的建立步骤： 1、由调研人员先拟定几十甚至是上百条有关态度或评价的语句。 2、选定一批特定的测试对象作为评判员，通常在20名到50名左右，要求这些评判员对所提供的语句做出判断。 3、根据评定员所确定的各组语句的次数，计算平均数和标准差。 4、从每组中分别选出标准差最小的两条语句，构成一份正式量表，对受访者进行测量。 4、李克特量表 由一组能够表达对调查对象肯定、否定或中立态度的语句构成，受访者要求对一组语句中的每一条，指出同意或不同意的程度，对每一语句，进行5级赋值，最后通过对受访者答案值的加总，测得总体态度。 李克特量表的建立步骤： 1、拟定若干条正负态度语句,两者的数目不一定要相等。 2、对被调查者所选的答案,都给予一个分值。 5、配对比较量表 是通过两两比较的方法来测量人们态度的一种量表。 是顺序量表中的一种。 举例 三、信度和效度 （一）信度和效度的含义 1、信度的含义 信度是指问卷调查结果的一致性，稳定性和可靠性。 2、效度的含义 是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是说能否达到测量的目的。 3、关系 信度是效度的必要条件而非充分条件。 （二）信度评价 1、重复检验法 是通过同一测量手段对同一群受试者前后测量两次，再根据两次测量的相关系数测量信度。 2、交错法 是指研究者设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一个属性，让同一群受访者回答。根据两份问卷的测量结果的相关系数计算问卷信