伊利与蒙牛 标王之争.docVIP

伊利与蒙牛：　　“标王”之争 作者：邹建锋?? ??来源：东方企业家????发布时间：2006-4-10 23:47:47???? ?背景分析 ? 　　2005年11月18日，2006年中央电视台黄金资源广告招标在北京举行。 经过十数小时的激烈争夺，伊利拿下了2.48亿元的广告额度，成为乳业中标企业的“标王”。光明和蒙牛分别中标2.25亿元和8000万元，分列第二和第三位。 　　值得一提的是，在本届招标中，伊利不仅拿下了最引人注目的A特段第一单元第一选择权（指央视一套《天气预报》与《焦点访谈》之间的广告时段），并接连拿下了A特段其他五个单元的第一选择权。 　　这意味着，2006年伊利广告将在央视一套《天气预报》节目后整整占据一年的首要位置。 　　在伊利眼中，A特段广告的价值不仅仅在于品牌推广和促销，尤其是2006年，在获得奥运赞助权的背景下，伊利将“乘胜追击”，进一步确立和巩固自己在中国乳业的地位。 ?问题 ? 　　而对于伊利来说，2004年央视广告招标被蒙牛“暗算”的经历恐怕也是难以淡忘的。 　　2003年11月18日，在同样的地点，下决心在2004年央视广告招标中胜出的伊利联手昆仑润滑油做庄，麻利地拿下了2.14亿元的广告额度。随后，时任伊利总经理的潘刚向媒体宣布：伊利成为2004年度的央视广告 “标王”。 　　不料仅仅过了一夜，蒙牛向媒体宣称自己才是“标王”：在招标会上，蒙牛共联手15家公司围标设局，最终拿下了3.1亿元的广告额度！ 　　2005年11月18日，伊利总算在央视广告招标这个PK台上“报了一箭之仇”。 分析 ? 　　对于2.48亿元的广告额度，伊利表示其中A特段的广告时间将主要用于奥运营销。 　　蒙牛尽管在招标段大大少于伊利，但是依然不甘示弱。蒙牛表示，这并不意味着蒙牛的广告投入将大幅度减少。首先，蒙牛不会在央视收缩广告战线；同时，蒙牛明年将更多地整合活动资源。 　　孙先红甚至向媒体毫不隐讳地透露，明年蒙牛在营销上至少将投入8%的营业额，估算下来，总投入将在10亿元左右。 　　而按照伊利的增长速度和广告投入力度，分析人士认为2006年伊利在营销的投入额度将不会低于蒙牛的数字。 ?结论 ? 　　看来，2006年的中国乳业，以伊利和蒙牛为主的“中国式大喊大叫”还将继续下去。 评论 伊利与蒙牛：奥运赞助权之争 作者：邹建锋?? ??来源：东方企业家????发布时间：2006-4-10 23:39:58???? ?背景分析 ? 　　2005年11月16日，伊利集团在呼和浩特与北京奥组委正式签约，伊利独家获得北京奥运会乳制品赞助商资格，成为中国食品行业和中国西部第一个正式赞助奥运的品牌。 　　在伊利集团给媒体的通稿中，记者看到了这样一句话：“搭上最令人眼红的奥运快车。” 　　仅仅一天之后，蒙牛就像急红了眼的西班牙斗牛一样向伊利“发难”了。 　　孙先红以蒙牛集团新闻发言人的身份向多家媒体披露：伊利用不光彩的手段取得了奥运赞助权。 　　根据蒙牛方面的介绍，2005年10月9日之前，属于蒙牛与伊利各自投标阶段，并已分别将标书递交北京奥组委，进入审核程序。 　　在这个阶段，蒙牛为了成为奥运会乳业赞助商，已花费相当大代价作了大量的“热身运动”。但2005年10月8日下午，蒙牛集团董事长牛根生突然接到呼和浩特市政府的通知，要求第二天参加市长办公会议。 　　10月9日上午，呼市人民政府召开市长办公会议，鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映，蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中，花钱太多，代价太大，将来不是变相增加农民负担，便是间接波及奶农生计；又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代——为此，市委市政府认为同城伙伴不宜过分相争，建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动。 　　当天，呼市有关领导与牛根生及潘刚分别作了沟通，两家乳制品企业同意奶农及市政府的建议。随后，牛根生与潘刚通过沟通，两家共同确认了当天起草的《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。此函是写给北京奥组委的，核心内容为：根据呼和浩特人民政府市长办公会议精神，蒙牛与伊利“思之再三，决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动”。 　　值得注意的是，在明确伊利股权后，呼和浩特投资有限责任公司（呼和浩特国资委直属企业）回到了伊利大股东的位置。 　　2005年11月18日，在中央电视台广告招标大会的新闻中心，潘刚也被记者问到了这个问题，对此，潘刚的回答是：对于竞争对手的言行，我们不予评论。 　　此后，伊利方面对蒙牛的指责始终保持了淡然处之的态度。 ?问题 ? 　　12月中旬，伊利终于打破沉默，《东方企业家》率先获得潘刚关于争取奥运赞助权过程的回忆： 　　7月31日，我在安徽，突然接到公司的紧急电话：“潘总，国际奥委会和北京奥组委