第八章 促销策略 市场营与销学 ppt 课件.pptVIP

第八章 促销策略;第一节　促销与促销组合;一、促销的含义;二、促销的作用;三、促销组合及促销策略; 推式策略（push strategy） 主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，即把产品从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。 适用范围： 1、适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品； 2、根据用户需求设计的产品； 3、流通环节较少、流通渠道较短的产品； 4、市场需求集中的产品。;拉式策略;拉式策略（Pull strategy） 指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 适用范围： 1、单位价值较低的日常用品； 2、流通环节较多、流通渠道较长的产品； 3、市场范围较广、市场需求较大的产品。;四、影响促销组合的因素;产品类型：消费品与工业用品的促销组合;产品不同生命周期的促销组合;第二节 人员推销;一、人员推销的概念与特点;（二）特点;识 别 潜 在 客 户;（二）人员推销的基本策略;三、人员推销的形式与对象;四、推销人员的管理;（三）推销人员的选择与训练 选择：企业内部与外部 培训： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法;第三节 广告;第三节 广告;一、广告的概述;（二）广告的特征;（三）广告的目标;1.根据广告的内容和目的划分;2.根据广告传播的区域来划分;3.根据广告媒体的形式划分;（五）广告的作用;二、广告媒体;（一）广告媒体的概念;（二）广告媒体的种类 ;1.印刷品广告 ;1.印刷品广告 ;2.电子媒体广告 ;（1）电视广告 ;（2）广播广告 ;（3）网络广告;3.户外广告 ;4.邮寄广告 ;5.POP广告 ;6.其他广告 ;（三）广告媒体的选择;三、广告创意;（一）广告创意的设计原则;雀巢咖啡广告;广告创意赏析;快干漆广告 ;请勿乱扔口香糖广告 ;（二）广告创意策略;1.USP即“独特的销售主张”;2.品牌形象论 ;3.广告定位策略;四、广告效果评估;广告的传播效果测定;广告促销效果的测定;第四节 公共关系 一、公共关系的概念 指社会组织运用传播手段与其公众相互沟通，谋求相互了解、信??和支持，服务于公众利益，以树立良好形象，实现组织目标的一系列活动。 ? 二、作用 1、收集信息 2、协调企业与公众的关系 3、舆论宣传 4、树立企业形象 ? ;案例：三菱揭开大庆油田的秘密 ;案例：三菱揭开大庆油田的秘密 ;三、公共关系的活动类型;四、公共关系的程序;五、公共关系活动方式 新闻发布会 纪念庆典 对外参观活动 赞助活动 展览会; 顾客争座时，肯德基怎么办？ 江西南昌第一家肯德基餐厅。 事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。 ;案例思考： （1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？;第五节 营业推广;一、营业推广的概念及特点;1.推出一种新产品或新品牌； 2.要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品； 3.争取中间商合作，鼓励其大量进货； 4.需要强化广告宣传效果等。;三、营业推广的目标 分为三类： 针对消费者的目标 针对中间商的目标 针对推销人员的目标;四、营业推广的方式;对中间商的营业推广方式;针对推销人员的营业推广方式;五、营业推广的控制 选择