广告学概论试讲和说课.pptVIP

案例赏析 雕牌（纳爱斯） 雕牌（纳爱斯）懂事篇 用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题 赢得了眼球 ——将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中 ——完成了广告从眼睛到心灵的过程 雕牌洗衣服中秋节广告、下岗工人篇、雕牌牙膏新妈妈篇 对比—立白 陈佩斯 —“不伤手的立白” 某著名创意人：立白广告比较讨好，但杀伤力不如雕牌。从反应来看，雕牌的市场反应跟立白的不一样，雕牌的广告更有厚度，在内涵上胜于立白。 邦迪—成长难免有创伤 邦迪广告则表现出了对消费者的理解，它声称“成长难免有创伤”，这就首先拉近了与消费者之间的距离。广告又截取了三则反映亲情、友情和爱情的不同生活片段，以唤起人们对曾经熟悉情景的回忆，进而引起消费者共鸣。生命中曾经经历的一些伤痛和生理上的伤口便具有了某种关联，演绎出邦迪“再深、再久的创伤也终会愈合”的产品理念。 （二）建立产品价值链 2、建立产品的主观价值链 产品主观价值：对产品附加的“无形的价值”使消费者产生满足感；也就是从情感层次发掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅力来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟通。 原因： （1）产品种类日趋丰富；产品在质量、品质等客观价值日益雷同 （2）人们的需求变化，人们的需求正从物质层面需求转变为非物质层面，在感性消费时代，人对差别化的关键需求正从功能转向情感方面 案例： Nike “Just do it”1、2、篮球篇、滑板