第四章 市场营与销环境 市场营与销学教案.pptVIP

1-4-2 经济环境： 经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生命周期，消 费者支出模式与消费结构，储蓄水平 GDP GNP 个人收入 个人可支配收入 支出—主要是指消费者支出模式和消费结构 恩格尔系数 家庭生命周期 未婚期 新婚期 满巢期1-3 空巢期 孤独期 储蓄与信贷 经济发展状况 经济发展阶段 经济形势 1-4-3 自然环境：自然资源供应，环境污染 1-4-4 政治法律环境 美国的《反贿赂法》，禁止美国公民在海外进行贿赂，肯定会对开拓新客户方面造成影响。 1-4-5 技术环境：新技术，技术改造 1-4 宏观市场环境（续） 1-4-6 社会与文化环境： 教育状况，宗教信仰，价值观，消费习俗，审美 观念 结论： 任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，研究环境各要素对企业的影响，并提出相应的对策是每一个营销者必须认真对待的一项经常性工作。 2.市场信息 三种趋势：从地区营销发展到全国营销 从满足需要发展到满足欲望 从价格竞争发展到非价格竞争 市场信息——是各种信息、资料、数据、情报等总 称。 是人、财、物、机后的第五大资源 2-1 市场信息的分类 历史的信息与现实的信息 原始的信息与加工后的信息 国内市场信息与国际市场信息 纵向信息与横向信息 2-2 市场信息研究过程 确定问题 及目标 提出结论 发展信息 来源 收集信息 分析信息 2-2 市场信息研究过程（续） 确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞行途中，每航次电话成本1000美元，每次电话收费25美元，则每航次至少40人通话才保本 第四章 市场营销环境 巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头 脑。 0.引言——市场机会 0-1什么是市场机会 市场机会——由于环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求。能为公司的发展带来新的增长动力的事件或产品。 0-1什么是市场机会 请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也是最重要的。 0-2 市场机会分类 如： 收入增长是一个环境机会。 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机会。 0-2 市场机会分类 总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。 0-2 市场机会分类 显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需 求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处 于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。 0-2 市场机会分类 当前机会还是未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。 抓当前机会要果断——义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知； 要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。 结论： 捕捉市场机会并不容易，尤其是隐性的、非直接的机会。缺乏正确的思路，寻找市场机会的努力就将事倍功半。 1.市场环境 1-1市场环境的内涵和本质 菲利普· 科特勒： “企业的营销环境是由企业营销管理职能外 部的因素和力量组成的。这些因素和力量 影响管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换的能力。” 1-2 企业市场营销环境的特点 1-2-1 差异性 1-2-2 多变性 1-2-3 相关性 1-2-4 客观性 1-2-5 动态性 1-3 微观市场环境 供应者 企业 竞争者 顾客 营销中介 大 众 1-3 微观市场环境（续） 企 业 决 策 层 营 销 制造 采购