第四章 市场营销 企业相关管理.pptVIP

1)整体产品的概念 基本意义： 它体现了以消费者需求为中心的营销观念 建立完整的产品概念，提高企业的营销水平 明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域 2)产品组合及其相关概念 产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。 产品组合是由不同的产品品类(也叫产品线)构成. 产品品类又是由不同的产品项目构成。 产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。 2)产品组合及其相关概念 分析产品组合需考虑的因素： 对产品处境的分析； 产品定位分析； 产品项目关系及对企业的贡献分析。 3)产品生命周期理论 产品的经济生命周期(Product Life Cycle) 市场上产品的产生、发展、成熟以及衰亡的过程在时间上的表现。 试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段 4)新产品的概念 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 类型： 全新产品 换代产品 改进产品 新牌子产品 5)品牌及品牌策略 基本概念： 品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、图案或他们的组合。 品牌的作用： 有利于保护企业的合法权益 有利于促进销售、增加利润 有利于培养顾客的忠诚度 有利于顾客识别和选购商品 有利于保护消费者的权益。 5)品牌及品牌策略 品牌策略： 有品牌与无品牌策略 制造品牌与销售品牌策略 统一品牌与个别品牌策略 更新品牌（商标）与推进品牌(商标)策略 6)包装及包装策略 基本概念 盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品概念的组成部分。 包装的作用 保护商品 方便使用 促进销售 美化产品 提高产品附加值。 包装的功能 识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、增值的功能。 6) 包装及包装策略 包装策略 类似包装策略 差异化包装策略 组合包装(也叫“多品种包装”)策略 再使用包装(也称双重用途包装)策略 附赠品包装策略 改变包装策略 等级性包装策略 二、价格策略 1)影响企业定价的主要因素 2)企业定价方法 3)企业定价策略 1)影响企业定价的因素 企业定价目标 市场需求及变化 市场竞争状况 政府的干预程度 商品的特点 企业状况 2)企业定价方法 1、成本导向定价法 2、竞争导向定价法 3、需求导向定价法 3)企业定价策略 1、新产品定价策略 2、商品阶段定价策略 3、折扣价格策略 4、心理定价策略 5、相关商品价格策略 6、地理定价策略 下页 *新产品定价策略 （1）撇脂定价策略 （2）渗透(渐取)定价策略 （3）中间定价策略 返回 三、分销策略 1)分销渠道的概念和特征 2)分销渠道的模式（结构） 3)分销渠道设计的内容、步骤 4)基本分销渠道策略 1)分销渠道的概念和特征 概念： 分销渠道通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。 特征： 分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体 分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线 分销渠道的研究应联系相关联商品 企业的分销渠道相对固定化 第四章 市场营销 市场营销概述 市场营销组合策略 第一节 市场营销概述 一、市场和市场营销 二、市场营销的产生与发展 三、市场营销管理及其哲学观念 一、市场和市场营销 市场概念 ： 市场是商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 一、市场和市场营销 “市场”定义的要点 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系 现实市场的存在要有若干基本条件 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程 一、市场和市场营销 2. 市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 一、市场和市场营销 3.市场营销的相关概念 产品 产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西 效用、费用和满足 效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 消费者会全面衡量商品的费用和效用来选择则产品的组合，以期从每一元花费中得到获得最大效用的满足。 一、市场和市场营销 3.市场营销的相关概念 交换、交易和关系营销 交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。 交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 关系营销:市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 二、市场营销的产生与发展 市场营销