名人代言广告现状分析及管理思考.doc

名人代言广告现状分析及管理思考 课题分析： 时下，打开电视机，从央视到地方台，夸大其辞的名人代言广告目不暇接；穿梭于各大城市街头，映入眼帘的是大幅明星广告招牌，一张张熟悉的明星脸与其代言的产品一同闯入人们的视野；进入商场抬眼一望，人们也仿佛被明星代言的广告带进了“艺术世界”……可以说名人代言广告已到了泛滥成灾的地步 在市场经济的大背景下，名人代言广告有其产生的必然性，但同时也带来了许多问题。应该怎样将其负面作用降到最低程度，是必须慎重对待的问题。本文针对我国名人代言广告的现状，对存在的问题进行了多层面剖析，并在借鉴国外经验的基础上，提出了解决问题的对策。 背景知识： 近年来，关于名人代言虚假广告的问题闹得沸沸扬扬，数不清的名人走马灯似的在“代言门”里旋转不停：从傅艺伟的“胡师傅无烟锅”，到文清的“眼保姆”，直到最近郭德纲的“藏秘排油茶”，再次将名人代言问题推向了大众议论的风口浪尖上。在千夫直指“代言门”之时，我们应该冷静下来，从多重视角来审视名人代言问题。 检索目的： 规范名人代言广告 分辨名人代言的利弊 检索方法： 初定了一些检索词（明星代言 虚假广告），进行第一轮检索，主要通过google搜索??? 引擎检索，检索出了大批文献，然后进行了筛选，选择了最新的文献，通过阅读文献有受到启发，增加了一些检索词，他们是：名人广告 成因 对策。经过第二轮检索又查出另外一些相关主题的文献。 检索词： 名人广告 成因 对策 利弊 检索思路 主要检索数据库或网站，使用google, baidu等搜索引擎，在使用搜索引擎的基础上，查找一些专业网站，各类期刊、杂志、书籍。向有关人士咨询学习。参加一些校内外的相关的咨询会和相关讲座。 相关文章： 名人代言广告：叫我如何相信你 2007年03月22日 07:01:13 　来源：中国青年报 名人代言虚假广告无需担责？ ????在中国传媒大学传播专业委员会主任段鹏副教授看来，商家选择知名人士做品牌代言人，看中的是他们的号召力和影响力。 ????“大批名人的追随者相信他们的偶像，在同类商品面前，他们更信赖名人代言的产品。”段鹏说，自20世纪80年代以来，“借名人之光”带动产品销量的广告方式越来越受到企业的青睐。 ????从食品、家庭清洁用品到药品、保健品，从演艺明星到体坛冠军，名人做广告司空见惯。广告的基本作用是介绍产品用途和优点，所谓代言就是代替不会说话的产品表达产品信息，聘请名人做广告代言人是利用名人的影响力吸引消费者的关注，并加强他们对产品的信任度。 ????然而，近年来，名人代言广告却风波横生。从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆、刘嘉玲代言SK－Ⅱ，到郭德纲代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。令消费者不解的是，为何这些名人从不需要承担责任？ ????“面对频频发生的虚假广告误导消费者事件，我们的立法、监管部门必须要正视，反思法律和制度的漏洞。”几天来，北京律协消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌的嗓子都喊哑了，作为消费者权益保护领域的知名律师，从“郭德纲事件”被曝光以来，他已经接受了十几家媒体的采访，每次他都大声疾呼：“每一个公民的权利与义务必须对等，名人明星代言的产品，如果出现虚假宣传误导消费者，代言者必须承担责任。” ????“我国目前的法律法规中，对于形象代言人在广告中应承担的法律责任缺少明确规定，即使受理此案的法院将刘嘉玲追加为共同被告，也很难判决她承担相关责任。”两年前，邱宝昌就SK－Ⅱ一案接受本报记者采访时表示。 分析名人代言广告的利弊： 　　近年来，随着我国社会市场经济的飞速发展，行业之间的市场竞争尤其是广告市场的竞争日益激烈、呈现白炽化的现象。各种各样的广告精彩纷呈，大街上、公交车上、商店里甚至是宿舍里入眼的是广告、入耳的也是广告，广告作为企业的一种宣传方式强制性的融入了人们的生活。 在众多的广告宣传形式当中，名人因其高知名度、高曝光率以及广泛、深刻的社会影响，被看作是商品通向消费者的最好介质。所以，在“眼球经济”时期，在竞争激烈的市场上，为提高产品品牌的注意率及在顾客心目中的地位，越来越多的商家利用明星来代言宣传企业及产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额。利用明星代言已被大大小小的企业看作是传播营销策略的宝典。甚至可以好不夸张的说，名人代言广告已呈现出泛滥的景象，几乎占了广告市场的大半壁江山。 所谓名人代言广告，是指以娱乐文化明星、体坛名将、专家学者、英雄模范、知名企业家、社会知名人物等在社会上有较高知名度和一定美誉度、能为社会公众心理所接受的、其行为能对社会公众产生较大影响的人物作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。这是一种借势的营销宣传策略，利用名人所具有的名气优势来推介产品或品牌，