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4C战略项目之 客户细分方法论 什么是战略咨询 厨师论→站在画外看画面 擦窗论→安徒生童话中的小孩 翻译论→建立统一的语言平台 超 脱 性 超 越 性 可 做 ？ 能 做 ？ 必 做 √ 战略就是减少变量，明确就是力量 1 1 原点 因变量 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 n n n n n n × × × × × × × × × × × × × × × = = = 1n 2n 1 nn ? ? 结论：原点做专注，运营链标准化 产品系列 核心理念 项目价值 目标客户 香江豪庭 香江豪园 香江锦绣城 香江公馆 便捷. 时尚. 温馨. 自然. 舒适. 乐趣. 丰盛. 品位. 幸福. 气质. 品位. 尊贵. 丰富便捷 城市生活 宜居健 康居所 品质多 彩生活 独享品 位人生 成功之家 商务投资 望子成龙 青年持家 望子成龙 青年持家 青年之家 中年之家 成功之家 望子成龙 青年持家 健康养老 成功之家 客户研究:社会生存状态及价值观-1 从个人和家庭发展的角度看，可以把消费者划分为3个阶段： 社会立足阶段 改善和发展阶段 稳定和享受阶段 而在不同的阶段，消费者关注的事情集中在三个方面，即自我： 自我 家庭 事业 在不同的人生阶段， 人们对“自我”、“家庭”和“事业”的侧重程度是不同的。 对于年轻人，其社会和家庭压力小，自己拥有充足的时间，其自我更加被强调，显示出了多样性。 随着家庭和事业的压力逐渐增加，其更加强调家庭和事业，在这一阶段人们越来越难以顾及到“自我”，人们之间的差异性降低。 当到了50岁以后，事业已经不在是重点，劳顿了一生，人们有又时间和精力对自我进行关注。 城市的不断膨胀使更多农村和其他城市的人们来到陌生的城市，外来人口需要在城市中立足，其生活状态具有较大差异，而随着对环境的不断熟悉，在城市中成家立业，他们和本地人的差距越来越小。 社会生存状态和价值观的关系示意见下图。 客户研究:社会生存状态及价值观-2 社会生存状态和价值观的关系 客户研究:社会生存状态及价值观-3 不同的生存阶段、个性以及背景的差异，造成不同的价值倾向。 自我中心型： 刚刚进入社会的年轻人 经济条件较好，思想较开放的老年人，一般自己居住 家庭中心型： 已婚和有小孩的女性 事业发展稳定的中年男性 与子女同住的中老年人 事业中心型： 年轻白领 事业发展过程中的中青年人，男性居多 综合考虑型： 已婚，有小孩，有些有老人需要照顾，事业在发展过程中，诸多的方面需要他们去照顾可考虑。 客户研究:房产需求层次论 房产价值的四个价值取向 房产的特有属性：投资/保值的工具 栖身居所 生活品质提高 享受和成就 原有的房子不能满足基本的居住需求,需要一个居住场所 他们有地方可以长期居住,但房子满足的不仅仅是居住本身，也是为了提高生活质量，自我、家庭和事业的提升。 房子是疲惫心灵和身体的休息场所，也是实现个人成就的物品 市场客户细分依据设计 家庭结构、生命周期；购房资源 家庭价值、生活方式 房屋价值认同、购房动机 房屋特征需求 细分 基本假设 验证 从一般意义上来讲，消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型（由家庭结构与生命周期，购房资源，家庭生活方式等综合决定）。 针对目前这种消费者特征，基于如下维度对消费市场进行细分：家庭结构、生命周期、购房资源、生活方式，然后用这些细分市场在房屋特征需求、房屋价值认同、购房动机等方面的差异来加以验证。 主要假设条件的细化 数据整理阶段，在因子分析的基础上房屋特征需求、购房动机、房屋价值认同、家庭价值、家庭休闲活动等通过很多发散功能句来测量的因素分别被归纳为以下主要维度： 房屋特征需求 购房动机 房屋价值认同 家庭价值 家庭休闲活动 社会标签 栖息 社会标签 上层交际 低花费、室内、近距离 房屋务实 小孩成长 情感、个性寄托 注重家庭幸福 高消费时尚健康 生活便利 便利、靠近父母 财产 资源贫乏 中等消费交际 中心区位 置业 有助工作 孩子中心 电子、影像 环境优美 大房（提升） 老人、孩子生活 积极奋斗 高层次、远距离 健身娱乐 社会地位提升 吃饭睡觉 技能、保养 文化教育 独立空间 照顾父母 孩子（长大）独立 目前条件差 自己享受、方便 拆迁 主要细分市场 在综合考虑家庭结构、生命周期、家庭生活方式（闲暇活动）、购房资源的情况下，可对潜在消费群和购买者分为以下9类： 类别 简称 简单描述 类1 自由青年 积极奋斗的自由青年 类2 小太阳家庭 小孩出生，成为中心 类3 后小太阳家庭 小孩逐渐长大 类4 中年家庭 临近退休，孩子成人 类5 更新家庭 子女长大，收入提高 类6 三代大家 步入老年，三代大家 类7 老年家庭 低收入、低消费的大家庭 类8 富贵家庭 高收入、高消费