奶粉行业4P.docVIP

在婴幼儿奶粉行业体验“4P” 4P组合自提出营销到现在，经历了几十年的发展，到如今，不少新的组合理论被提出来，其中以4C理论为典型代表。从产品到需求，从价格到购物成本，从渠道到购买的方便性，从促销到沟通，新的说法由以前的企业本身转移到了消费者的角度，并由此影响着不同的行业和领域。 随着金猪年新一轮的婴儿出生高峰期已经来临，婴幼儿奶粉在众人关注中将成为一个新的井喷式发展行业。于是，一个不可不提的话题是，当今奶粉行业的营销因素变化及其组合，将对婴幼儿奶粉行业产生什么新的影响？ 一、畅销产品是消费者需求的最佳体现 产品，指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等，即消费者需求的延伸和组合体。因此产品变化的背后，隐含的是消费者需求的变化。近几年婴儿奶粉产品配方的数次改变，就是从开始简单的加入DHA、AA，发展到后面添加胡萝卜素、牛初乳，再到今天市场上出现主打免疫、或者益智、或者肠胃吸收等以注重不同功能的市场细分奶粉出现，表面上看是各大奶粉生产厂商在不断实现营销的个性化服务，极力想做到产品的显著性差异。但从消费者的角度来看，这正是消费者认识在逐渐提升，需求在不断演化的过程。 婴儿奶粉产品不断升级，从宏观母乳化到微观母乳化，是一个始终的方向，也是一个没有终点的过程。在这个过程中，不断有新的需求被提炼出来，不断有新的营养元素添加进去，于是成就了一个行业产品的发展。 近期，南山新上市的倍益和倍慧，就是一个很好的例子：企业通过研究发现，消费者在免疫和益智奶粉这两个不同细分方向的有着巨大的需求，于是研究并推出了分别与实现免疫和益智需求对接的倍益、倍慧婴幼儿奶粉，以满足细分人群的需要。 几乎消费者的任何需求都可以导致产品在一些方向上的变化。婴幼儿奶粉包装的重要性被提到一个前所未有的高度。为什么市场上很多品牌的高档产品会选择使用金色？为什么一些奶粉产品如雅士利，其金装与普通奶粉在成分上并没有多少区别，金装比普通装价格高得多但是却卖的更好。这种现象，根源于奶粉购买者这??群体的总体特征。婴儿奶粉，是一种高关心度的产品，因为这是母亲期望能够更好的照顾孩子的直接体现，这种行业的市场有以下鲜明的观念： 1、给孩子打好基础太重要了，省什么不能省孩子的奶粉钱； 2、渴望自已的孩子长得比别的孩子好，所以选购奶粉比较感性，贵的总是值得信任的； 3、照顾好孩子才是在履行贤妻良母的职责；比如说：有些母亲会在米糊里加入一些青菜泥而不是直接购买含有青菜成份的米糊产品，而且口味还不见得很好，这正是因为在相比之下，加入青菜泥这一个环节让母亲觉得是在尽身为一个母亲的责任。 显然，这种市场细分的关注度是高参与型的，是重量级的决策。它带给奶粉行业的启示是，如何增强产品的信任感是重中之重，让母亲更多的参与其间，将会吸引更多希望体现自已是合格母亲的消费者。 可见，靠决策层拍脑袋就决定出产品的时代已经渐渐淡出市场。对于生产婴幼儿奶粉的企业，光盯着看终端表现是不够的，跟竞争对手比拼促销力度也不会有出路。开发和提供与消费者需求对接的产品，这才是关键的第一步。 二、价格与价值同行：发现不同客户对产品价值的看法 令市场营销人员最头疼的营销问题是什么？定价。因为这个工作完成的任务压力最大，也是最难确定自已工作的好坏。之所以会出现这种情况，是因为价格在很大程度上是不受自已控制，而是为市场左右。 婴幼儿奶粉行业的价格，足以使它在众多行业中令人刮目相看：在几乎所有的行业都在大打价格战的同时，只有这个行业的价格在一路飙升，并且有继续上涨的势头。但现在遭遇瓶颈：如果保持现价或继续提价，消费者的购买能力总是有限的，将导致行业的发展缓慢；而降价，必然会对品牌有极大的伤害，当期谁都不会率先迈出第一步，因为会降低消费者对品牌的信任。所以行业内，很多的企业都是通过附送礼品以及其他的一些促销手段（例如，“买三赠一”）来有效地降低了实际的零售价，而没有采用直接降价的方式。 如果公司能够为不同的顾客制定产品、实行区别定价的利益所在，“理想”顾客对产品的价值的评价总是远远高于普通顾客。所以，公司最好在建立不同细分市场的基础上设定不同的对应价格。经济学有一个基本的原理，价值＝消费者感觉到的效益/价格。对于婴幼儿奶粉企业来说，这个公式给出了一个重新定义问题的新角度：在价格偏高的前提下，又要让消费者满意，就只有从消费者感觉到的效益来做文章了。只有通过提高消费者获得的效益，才能稀释价格过高的影响，从而让消费者觉得性价比合理，觉得买的值。这一审视角度的改变，在两难的前提下产生，会给整个婴幼儿奶粉行业带来一些启示。 一方面它促使企业从各个方面去做服务。基于提升消费者获得的效益来思考，企业的服务手段明显多样化。不少奶粉企业开始设立专门的服务热线和服务部门，并提供免费的育儿咨询和专家讲座