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如何有效推行網路行銷 營銷管理成功寶典 2011/04 摘 要 一、網路行銷的演進 二、網路行銷的內涵 三、網路行銷策略規劃 四、網路行銷的關鍵成功因素 五、網路行銷的未來 18.1　網路行銷的演進 18.1.1　直接行銷 18.1.2　關係行銷 18.1.3　網路行銷 18.1.4 傳統行銷與網路行銷 18.1.1 直接行銷 直接行銷的定義 美國直接行銷協會（Direct Marketing Association；DMA）－－「一種互動的行銷系統，它經由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易」。 日本早稻田大學江尾弘教授－－「企業以消費者基本資料做為基礎加以活用，透過各式各樣的手段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結合過去製造業者的行銷和零售業行銷，昇華並垂直結合的企業行銷」。 國內學者黃俊英先生－－「不透過零售店，而將商品或服務，直接銷售給消費者的消費方式」。國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的行銷方式」。 透過此方式，消費者與企業並不需要直接到達展示現場進行商品之選購或接受服務，只要在家中進行選購商品與接受服務即可，不僅可節省時間，更可享受直接送達到家的服務方式。 18.1.2　關係行銷 關係行銷 是指企業為了追求長久的利益，與顧客發展出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業利潤。換句話說，即是企業與重要的團體如顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係，以維持雙方固定的合作與業務往來，同時產生雙贏的局面。 企業與顧客是否建立良好的關係，是維持顧客基礎的關鍵。 決定因素在於認知服務品質，為顧客主觀的態度。 顧客關係生命週期模型( Customer Relationship Life Cycle Model ) 三階段顧客關係 18.1.3　網路行銷 「網路行銷」是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告……等訊息，存放在企業所建置的網站(Web Sites)上，並透過網際網路，讓消費者使用。 網路行銷可以提供消費者與廠商下列好處。對消費者來說，網路行銷提供： (1)沒有時間、地點限制的便利消費方式。 (2)資訊充足。 (3)不受銷售人員影響……等許多好處。 同時，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的成本、關係的建立、快速的調整以及沒有規模大小的限制……等。 網路行銷的示意圖 18.1.4 傳統行銷與網路行銷 18.2　網路行銷的特性 18.2.1 多對多行銷溝通模式 18.2.2 匿名性 18.2.3 無地理限制 18.2.4 無政府狀態 18.2.5 禮物經濟 18.2.6 網路文化 18.2.7 網際網路的使用者行為 18.2.8 非正式化 18.2.9 線上社區(On Line Communities) 18.2.10 網際網路提供服務的工具 18.8.11 網際網路線上服務的服務型態 18.2.1多對多行銷溝通模式 電腦媒介環境行銷溝通模型 18.2.2匿名性 (1) 網路技術方面：網際網路以電腦網路所構成，為了要提供線上服務，在伺服器上建立共用帳號，例如，nobody、anonymous等等，以便於所有潛在的使用者使用該項服務。 (2) 網路文化方面：由於網際網路上非常自由的風氣，使得網路使用者常會創造暱稱或代號來代表個人的心態，而將真實的身分隱藏，如此一來，才能暢所欲言，表達自己真正的意見。 服務提供者在因應匿名性時，一般採取使用者註冊及Cookies兩種方法來辨識使用者： (1) 使用者註冊：使用者在第一次使用該線上服務時，服務提供者要求使用者註冊，以便於辨認個別使用者。 (2) 使用Cookies：作用為當使用者在瀏覽全球資訊網時，由服務提供者的全球資訊網伺服器在使用者的瀏覽器上安插一段訊息，以作為資料暫存或辨識使用者之用。 18.2.3無地理限制 網際網路是由電腦網路及電腦網路相互連結所組成，縮短了人與人的距離，使人的活動範圍不再受地域的限制，而是以興趣或專業領域作為活動範圍。 18.2.4無政府狀態 網際網路幾成無政府狀態，網路色情氾濫、盜版軟體流竄、各家言論如百花齊放地爭取世人的注意等等，而政府在法規及技術能力方面能做到的管制效果非常小。（電信警察） 18.2.5禮物經濟 由於網際網路是由學術網路發展出來，強調資源免費共享，雖然已漸漸商業化，但在使用者的習慣上，仍期望得到免費的服務或資訊。 因此大多的商業網站