强生钙诺上海地区整合公关推广建议方案 “美食补钙”观念塑造行动！.pptVIP

* “美食补钙”观念塑造行动！ 保密文档 此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司　2006.08 钙诺上海地区整合公关推广建议方案 感谢上海强生制药有限公司提供此次提案机会，感谢相关工作人员提供了钙诺产品和品牌的信息支持。此方案即在我们理解钙诺相关需求，并结合以往策划执行类似活动经历的基础上提出，在此对强生的信任表示诚挚谢意。 方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。如需就某些具体执行细节进行探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他相关权益，敬请保密。 致 谢 保健食品是什么 食品 保健食品 药品 康复功效 ＜ ＜ 在多数消费者意识中，保健食品是一个介于食品和药品之间的产品，并且这种认识随不同视角而变化。 作为礼品 ＝ 辅助康复 ＝ 不同审视角度和使用环境下的保健食品认知： 排名 品名 比率 1 新盖中盖片 15.00% 2 纽崔莱钙镁片 11.00% 3 钙尔奇d片 10.10% 4 乐力补钙胶囊 7.20% 5 三精葡萄酸钙口服液 5.60% 6 巨能钙冲剂 5.50% 7 新盖中盖口服液 3.30% 8 佳加钙 1.60% 9 金箍棒钙片 1.40% 10 高博特衡钙咀嚼片 1.30% 城市居民家庭购买率列前十位的补钙类保健品 数据来源：健康网 补钙市场竞争者概况 竞争者主要倚重的推广手段： 广告强推：盖中盖、三精、巨能钙 专业渠道：钙尔奇D 直销渠道：纽崔莱钙镁片 竞争者主要细分市场： 儿童补钙：三精、佳加钙 女性补钙：钙尔奇D 老年补钙：盖中盖、巨能钙 补钙市场形成国外品牌和本土品牌、保健食品和OTC交错竞争的局面。 主要竞争者在说什么 效果和作用 盖中盖 自从服用了盖中盖，腰不疼了，腿也有劲儿了 巨能钙 腰酸背痛腿抽筋，请服巨能钙 领导品牌 钙尔奇D 治疗骨质疏松首选钙剂 产品特点 三精葡萄糖酸钙 吸收好，安全可靠 乐力钙 特殊螯合技术处理，吸收率高 补钙产品的诉求主要集中在： 强调产品对症状的改善作用，强调品牌的地位，强调产品的特点 大大小小300种补钙产品的宣传，已经把补钙的基本知识和意义讲得很透彻。 钙诺细分的市场 从产品形式、外观包装看，钙诺适合定位于消费者自购自用的消费市场，在这一市场中，将钙流失严重的年轻女性作为主目标群。 在补钙产品自用市场，老年人是钙产品最大消费群，其次为儿童。虽然年轻人只占27.6%，但他们却是最具购买力的人群。 购买 不购买 不使用 使用 礼品 礼品 自用 钙诺说什么 内容：美味补钙 主张：“强健于骨 美味于心” 思辩： 1、我们要说的是“美味的钙”还是“可以补钙的美味”？ 2、为什么slogan没有错，却感觉缺乏号召力？ 补钙来源 总体 北京 上海 广州 杭州 武汉 成都 西安 沈阳 石家庄 食用补钙类食品 55.9 54.8 79.1 55.3 45.9 58.6 51.7 42 53 55.3 购买补钙类药品 52.5 65.8 35.5 57.6 34.4 48.6 69.6 68 57.1 43.2 购买补钙类保健品 39.8 36 66.4 43.8 43.1 41 24.2 32.9 38.7 31.1 去医院看病－开补钙药 37.5 20.5 31.5 45.8 45 31 46.4 34.2 24.9 51 数据来源：中企协数据库 补钙产品市场：选择食品补钙者比例最高。特别在上海市场，这一比例高达79.1%，是被调查城市中最高的，而选择“药品补钙”的只有35.5%，远低于其它大中城市。 对于预防性补钙而言，味道是产品选择的重要因素。 钙诺是“美味的钙”还是“可以补钙的美味”？ 钙诺从产品外包