通信营与销概论与实训第七章　通信营与销组合——价格策略.pptVIP

第七章　通信营销组合——价格策略 ;　　　　　　7.1　定 价 目 标　　企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。定价目标一般可分为利润目标、销售目标、竞争目标和社会效益目标，具体如表7-1所示。;;7.1.1 以利润为目标的定价　　1. 以追求最大利润为目标　　最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额， 拥有更好的发展前景。当然，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。;　　最大利润目标并不必然导致高价，价格太高会导??销售量下降，利润总额可能因此而减少。有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以采用招徕定价艺术，即对部分产品进行定低价，赔钱销售，以扩大影响、招徕顾客，带动其他产品的销售，进而谋取最大的整体效益。;7.1.2　以销售为目标的定价　　这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。对于需求的价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，因此，企业宜采用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利；反之，若商品的需求的价格弹性较小时，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，企业应该采用高价、厚利、限销的策略。;;　　据分析指出：　　当市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为8%；　　市场占有率在10%～20%之间时，投资收益率在14%以上；　　市场占有率在20%～30%之间时，投资收益率约为　22%；　　市场占有率在30%～40%之间时，投资收益率约为24%；　　市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。　　因此，以市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。;　　市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标就是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。　　在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备以下三个条件：;　　(1) 企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。　　(2) 企业对其竞争对手的情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握；否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。　　(3) 在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。比如美国制定有“反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况下，盲目追求高市场占有率往往会受到政府的干预。;7.1.3　以竞争为目标的定价　　企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是价格的变动状况。在市场竞争日趋激烈的形势下，企业在实际定价前，都要广泛收集资料，仔细研究竞争对手的产品价格情况，通过自己的定价目标去对付竞争对手。根据企业的不同条件，一般有以下决策目标可供选择。 ;　　1) 稳定价格目标　　稳定价格目标指以保持价格相对稳定、避免正面价格竞争为目标的定价。当企业准备在一个行业中长期经营时，或某行业因经常发生市场供求变化与价格波动而需要有一个稳定的价格来稳定市场时，该行业中的大企业或占主导地位的企业率先制定一个较长期的稳定价格，其他企业的价格与其保持一定的比例。这样，对大企业是稳妥的，中小企业也避免遭受由于大企业的随时随意提价而带来的打击。 ;;　　3) 挑战定价目标　　挑战定价目标指如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有： 　　(1) 打击定价。实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品。 　　(2) 特色定价。实力雄厚并拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品。 　　(3) 阻截定价。为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对