通信营与销概论与实训第三章　通信营与销购买行为分析.pptVIP

第三章　通信营销购买行为分析 ;　　3.1 通信客户购买行为的形成过程　　一般而言，通信客户购买行为的形成过程由四个阶段构成，如图3-1所示。;;　　购买动机主要涉及以下几个问题：　　? 消费者为什么需要某种商品或劳务？　　? 为什么从多种商品中选购了某种品牌的商品？　　? 为什么消费者对商品广告有截然不同的态度？　　? 为什么消费者经常惠顾某些零售商店？　　表3-1为购买动机的具体分类。;;3.2.2　通信客户购买行为分类　　1. 习惯型　　消费者对某种商品的态度，常取决于对该商品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在信任的基础上。例如：保护身体安全的信念、满足情感需要的信念、值得信赖的信念，都能加深对某种商品的印象，形成一种习惯性态度，使其在需要时会不加思索地去购买，这就形成了购买行为的习惯性。属于此类行为的购买主体，往往根据过去的经验和使用习惯进行购买活动，或长期光临某商店，或长期使用某个厂牌、某个商标的商品，而很少受时尚风气的影响。;;　　3. 感情型　　感情型消费者购买行为的兴奋性较强，情感体验深刻，想象力特别丰富，审美感比较灵敏，因此购买主体在购买商品时容易受感情的影响，也容易受宣传的诱导，往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否购买。;　　4. 冲动型　　冲动型消费者的个性心理反应敏捷，客观刺激物容易引起他们心理的指向性，其心理反应与心理过程的速度比较快。这种个性特征反映到购买的实施时便呈冲动型。此类行为易受商品外观质量的影响，以直观感觉为主，时尚产品对其吸引力较大。他们一般对所接触到的第一件合适产品就想买下，而不愿作反复选择和比较，因而能快捷地完成购买活动。;　　5. 经济型　　经济型购买行为的消费者在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的从价格的高昂来确定商品的优质，选购高档商品；有的从价格的低廉来评定商品的实惠，选购廉价商品。当然，价格选择的原因很大程度与其经济条件和心理需要有关。;　　6. 疑虑型　　疑虑型消费???的购买行为具有内倾性的心理特征。有这种购买行为的消费者善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大；选购商品时从不会冒失仓促地作出决定，听取商品介绍和检查商品时，往往小心审慎和疑虑重重；挑选商品的动作缓慢费时，还可能因犹豫不决而中断；购买时常常“三思而后行”，购买后还会疑心是否上当受骗。;　　7. 不定型　　不定型的购买行为常发生于新购买者。他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买；在选购商品时大多没有自己的主见，表现出不知所措的言行。有这类购买行为的消费者，一般都渴望得到商品介绍的帮助，且容易受外界的影响。;;　　(5) 如何购买(How)：明确购买方式，主要方式有批量购买、单一购买、网络购买、邮购、合同约定等多种方式。　　(6) 购买多少(How Many)：明确购买数量。　　(7) 谁来购买(Who)：明确购买主体。;　　3.4　影响消费者购买行为的主要因素3.4.1 影响消费者购买行为的四大因素　　1. 文化因素　　文化因素会影响消费者的购买行为，进而影响企业的经营。例如，中国人喜欢红色，很多产品尤其是节假日使用的产品都喜欢用红色的。中国联通为了与中国移动区分，把企业标志由蓝色改为红色的中国节；中国人每年春节都要拜年，大年三十和正月初一就是拜年短信业务量暴增的时刻，各大运营商都要全力确保自己的系统在此时不要出现拥塞。;　　2. 社会因素　　社会因素对消费者的购买行为也影响巨大。例如，追星族在购买与自己喜欢明星相关的消费品上往往不计成本，如演唱会门票、专辑、电影等；足球爱好者在世界杯举行期间，其消费行为也与平时迥然不同，开展足球直播业务的电视台和网络媒体的收视率大幅增加。;　　3. 个人因素和心理因素　　个人因素和心理因素主要包括年龄、职业、经济状况、生活方式以及个人性格等。例如，国内的低收入阶层喜欢用神州行或小灵通，买山寨机；高收入阶层则喜欢用全球通，买苹果iPhone或诺基亚等高端手机；男士大多喜欢用稳重大方的手机，女士大多喜欢粉色小巧的手机；年轻人喜欢用手机发短信、上网，老年人用手机则主要是语音电话。;3.4.2 马斯洛需求层次理论　　著名的马斯洛需求层次理论对分析个人消费者的行为有着重要的参考价值。马斯洛认为，人类的需求是由生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现需求组成的，只有低层次的需求得到满足后才能产生高层次的需求。　　图3-3所示为马斯洛需求层次体系。;图3-3　马斯洛需求层次体系 ;3.4.3 家庭购买行为　　对于家庭而言，所处不同阶段也会导致购买行为的完全不同。如下所示：　　(1) 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐