项目3 汽车销售渠道 汽车营与销实务 .pptVIP

* 项目三 汽车销售渠道 教学要求： 能力目标 掌握汽车分销渠道的模式 掌握汽车分销渠道的管理内容 了解汽车汽车分销渠道的表现形式 了解库存车的管理 知识要点 汽车汽车分销渠道的模式特点 汽车分销渠道成员的评价、调控 汽车汽车分销渠道的表现形式 库存车的管理方法 引例： 大众汽车公司的分销渠道系统 请思考：汽车销售渠道在汽车营销中起到什么样的作用？常见的汽车销售渠道种类有哪些？ 3.1 汽车市场分销渠道理论 3.1.1 汽车销售渠道概述 销售渠道的定义 销售渠道又称为分销渠道，是指产品从制造商流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、中间商（总经销、批发、经销商）及其他辅助机构组成。 如：汽车交易市场、品牌专卖店、连锁店、汽车超市等 。 2. 销售渠道的功能 ⑴ 流通功能； ⑵ 营销推广和形象传播功能 ； ⑶ 信息采集功能； ⑷ 网络的兼容性； ⑸ 提供快捷、温情服务。 3.1.2 分销渠道的流程 在销售网络中，各渠道成员的活动主要包括汽车所有权的转移、订货与付款、谈判、促销、物流配送等。这些活动形成三大经销流程，即： 实物所有权交换流程; 资金交换流程; 市场信息反馈流程。 3.2.2 直销模式 直销模式是由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。 1. 直接渠道的特点 ⑴ 分销渠道上只有处于起点的制造商和重点的用户，没有中间商环节。所有我们又称之为零层分销渠道； ⑵ 商品所有权从制造商直接转移到最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通； ⑶ 用户所获得商品的价值基本上全部来自于制造商或者生产活动。因而制造商获得全部的销售收入和利润； ⑷ 商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份； ⑸ 把商品直接销售给用户的人员是制造商派出的人员或者说是制造商的销售代表。这些人受雇于制造商，所销售的商品归制造商所有。 2. 直销模式的运营方式 ① 直接推销； ② 直接邮寄； ③ 电话直销； ④ 公开竞标； ⑤ 直接反应式直销。 应用案例： “四位一体”汽车专卖店一广州本田汽车的销售模式 想一想：广州本田为什么选择“四位一体”的品牌专卖店作为其分销模式？你还能说出汽车的其他分销模式吗？ 3.2.3 代理模式 代理商是受汽车制造商的委托，在一定时期、一定区域、一定的业务范围内，以委托人的名义从事经营活动的中间商，广泛存在于产销分离体制的汽车制造商之中。 1. 代理商的优势 ⑴ 企业可利用代理商进行试销； ⑵ 企业可降低稍售成本； ⑶ 可回避投资风险； ⑷ 减少交易次数； ⑸ 提供售后服务。 2. 代理商的模式 ⑴ 独家代理与多家代理 独家代理是指企业授予代理商在某一市场拥有独家权利，企业的某种特定的商品全部由该代理商代理销售。 ⑵ 总代理与分代理 总代理是指该代理商统一代理某企业某产品在某地区的销售事务，同时有权制定分代理商，有权代表企业处理事先与企业约定的各种事务。 ⑶ 佣金代理与买断代理 佣金代理与买断代理，是按代理商是否承担货物买卖风险，以及其与制造商的业务关系来划分代理形式的。 ⑷ 混合式代理 3. 代理商的选择 ⑴ 选择代理商的标准 ① 代理商的品德； ② 代理商的营业规模：代理商的员工总数及营业部门人数、长期发展趋势、成立的时间、目前的营业区域、代理商的规模大小等； ③ 代理商的经营项目； ④ 代理商的销售网络； ⑤ 代理商的业务拓展能力。 ⑵ 选择代理商的注意事项 ① 规模大未必合适； ② 清楚了解对方背景。 3.2.4 经销模式 1. 经销商的优势 2. 选择经销商适用的条件 ⑴ 经销商的素质 ⑵ 经销商的财务能力 ⑶ 经销商店面的位置 ⑷ 避免同类竞争性产品 ⑸ 经销商的信用调查 3. 经销商管理陷阱 ⑴ 经销商数量管理 ⑵ 经销商渠道管理 ⑶ 经销商的实力 ⑷ 经销商网络覆盖 ⑸ 只需选好经销商 ⑹ 货价越低越好 ⑺ 渠道建成一劳永逸 3.2.5 品牌专卖模式 品牌专营模式是指经销商根据自身实力和市场状况，在对企业发展做出长远的规划后，对其经营的品牌有所取舍选择一个品牌在区域内深向发展，最终形成品牌专营。 应用案例4-3 汽车品牌销售并非特指4S店 3.2.6 连锁经营模式 连锁经营的三种形式 ⑴ 正规连锁 即所有成员店由企业独资开办和管理。即所有成员店由企业独资开办和管理。 ⑵ 特许经营 即由产权独立的商店自愿加盟连锁公司，有偿使用公司的店名、商标以及经营技术等，但要自负盈亏。 ⑶ 自由连锁 是指各店铺在保留单个资本所有权的基