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消费体验对80后群体购买意愿影响实证研究 　　◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:本文对消费体验进行了分析,结合80后消费者的特点,通过实证分析影响其购买意愿的因素,利用收集到的数据,通过SPSS软件进行因子分析,得出影响80后购买意愿的六个因子并对其进行解释,最后对零售企业提出一些营销建议。 　　关键词:消费体验 购买意愿 相关分析 　　 　　消费体验和购买意愿理论研究 　　 　　(一)消费体验的相关研究 　　Norris(1941)是最早提出消费体验的学者,他强调消费体验重点在于物品的服务,而非物品本身。Alderson(1957)认为“消费者获得的价值来自于消费体验”。Abbott在1995年强调体验与消费者有关,指出所有的产品是为了执行服务职能,以提供消费体验。人们渴望的不仅仅是产品,更重要的是满意的体验,体验透过活动来达成,介于人的内在世界与外在的经济活动之间。Morris B.Holbrook Elizabeth Hirschman(1982)在《消费者研究》杂志上所发表的《消费者体验的特征:消费者幻想、感觉与乐趣》中,将消费体验分为:幻想(fantasy),感觉(feeling)和趣味(fun),或称3Fs,认为消费者体验来自对幻想、感觉及趣味的迫求。他们认为消费作为消费者的一种主观意愿,更多的受到消费体验、消费感觉的影响,而不是产品的特点和利益分析的临时决定。 　　(二)购买意愿的相关研究 　　M#8226;FishbeinI#8226;Ajzen(1967)认为,消费者对某一对象是否采取特定的行动,是由采取行动的人的意愿决定的。而要预测消费者的行为,必须了解消费者的意愿。根据FishbeinAjzen(1967)的研究,意愿是决定行动的一种特定方式。EaglyChaiken(1968)也指出,意愿是“一种不同于态度的心理概念,代表了他/她在为实施一项行为而付出努力的有意识的计划中的个人动机”。William B.Dodds, Kent B.Monroe,和Dhruv Grewal(1997)认为购买意愿是指消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性。 　　本文从80后消费者的特征出发,通过实证来分析消费体验对80后购买意愿的影响。借鉴以上学者研究方法和分类,结合实际购物情景,笔者把消费体验分为整体体验、环境体验、商品体验、价格体验、服务体验和情感体验,并从这六个方面研究消费体验对80后群体购买意愿的影响。 　　 　　消费体验的定义与测量 　　 　　消费体验的各个维度对80后消费者而言,可视为满足顾客需求与创造顾客价值的来源。因此80后消费者若对消费体验感知到满意,可增进消费者的购买意愿,从而进行实际购买,进而给零售商带来收益。 　　整体体验:主要是消费者对商场的声誉、规模大小、品种是否齐全、购物氛围和整体装饰的一种感知,是消费者在购买前和购买中感知到的,同时对消费者是否选择此商场作为购物的地点产生重要影响。环境体验:主要是一种主观的感受,因为消费者选择购物地点时,商场的位置对消费者来说是否便利,其商品的摆放是否符合消费者的寻找习惯,付款时是否快速通过,商场的布局是否很合理,通道是否拥挤等,都会影响到消费者的购买意愿。服务体验:服务体验分成员工服务体验和售后服务体验,包括服务人员的谦恭有礼、专业能力和得体的穿着。售后服务包括退货换货政策、投诉的及时处理政策。情感体验:人的情感不仅表现为情与物的融合,而且表现为人与人之间的互动,追求关爱与被关爱,追求亲情、友情和爱情。这种种情感都会在心中形成体验。消费者在购物的过程中产生的情感体验,对其产生重要影响。商品体验是指顾客所感受到的商店内商品的独特性、可选择性以及质量特性等,包括选择种类、质量、分类和可获得性等要素。价格体验:主要是指商品的性价比以及与其他商家相比价格的合理性等。 　　 　　数据收集和结果分析 　　 　　(一)数据收集 　　本文研究消费体验对80后购买意愿的影响,因此调查对象为我国80后消费者群体。本文将80后消费者划分为三个年龄段:16-19岁、20-24岁、25-29岁。调查对象包括了不同性别及不同年龄、不同受教育程度、不同收入的消费者,以保证样本的全面性。本次调研于2008年10月至2009年7月进行,通过随机发送网上邮件和随机发送纸质问卷,获得所需数据。 　　本次调查共发放问卷350份,共回收有效问卷214份,有效回收率达71.33%(见表1)。本研究样本的基本信息即为消费者特征信息,包括填问卷者的性别、年龄、学历、个人月平均收入等。 　　 　　(二)效度与信度分析 　　根据所设计的消费体验维度,预调研删减后保留的项目共有20个,对此进行因子分析。KMO测度和巴特利球体检