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消费者民族中心主义细分市场周期性波动实证研究 　　中图分类号:F723 文献标识码:A 　　内容摘要:消费者民族中心主义细分市场的周期性波动对企业制定营销策略具有重要的影响。本文通过对手机与电脑市场的实证分析证明了中国内地基于消费者民族中心主义的细分市场具有周期为16个月的季节波动性质,在每年12月份达到波峰,在次年3月份又会降到波谷,但不具有循环周期波动性质;相关企业应该并且能够根据波动周期制定有针对性的营销策略。 　　关键词:消费者民族中心主义 细分市场 周期性波动 营销策略 　　 　　民族主义及经济现象的波动性研究阐述 　　 　　经济全球化是一个动态的过程,由于市场诸要素自由的流动,不同国家及同一国家的不同民族地区因所处的发展阶段、组合市场各要素的能力和政策实施情况不同,从而在经济发展上会存在时涨时落的波动性。从各个国家和民族地区的自身利益考虑出发,这种波动性就会激发民族主义的产生(徐文付,1999)。而伴随着经济的发展,民族主义也会呈现周期性的波动。 　　经济波动就其在运行过程中扩张与收缩重复出现、波峰与波谷相继交替的本质特征而言,各具特色的经济波动则表现出相似的周期涨落、重复再现特点(谭刚,2001)。伴随经济的发展,民族主义也会具有波峰与波谷交替的涨落周期。 　　Sumner认为人们具有将自己所属群体视为所有事物中心的倾向,甚至夸大自己所属群体的优越感,鄙视非自己群体的其他人。20世纪80年代,Shimp和Sharma首先提出消费者民族中心主义,他们将社会学、心理学上的民族中心主义与营销科学中的消费者行为连接(王海忠,2003)。民族中心主义消费者认为,购买进口货是错误的和不爱国的,这将伤害民族经济、导致失业;非民族中心主义消费者主要依靠产品属性本身并加以评价(王海忠,2005)。消费者民族中心主义存在个体差异(王海忠、赵平,2004),以消费者民族中心主义进行市场细分,从而得到基于消费者民族中心主义的细分市场。 　　一般说来,经济现象变化的动态数列受到四种因素的影响:长期趋势(T),即由各个时期普遍和长期起作用的基本因素引起的变动;季节变动(S),由自然季节变换和社会习俗等因素引起的有规律的周期性波动;循环变动(C),是指社会经济发展中的一种近乎规律的波动;不规则运动(I),即随机变动(李洁明、祁新娥,2005)。经济现象的波动由此可以分为季节波动与循环波动两种类型。 　　总之,民族主义的波动性与经济现象的波动性,决定了基于消费者民族中心主义的细分市场具有周期波动性的特征。本文将对消费者民族中心主义的细分市场进行具体数据的实证研究,用实证方法证明消费者民族中心主义的细分市场的周期性波动,并且对周期进行测定。 　　 　　实证设计 　　 　　中国市场是具有消费者民族中心主义倾向的市场。本文的实证采用中国大陆市场上的手机、电脑产品测试来对市场的周期进行测定。 　　(一)实证假设 　　手机是属于对消费者民族中心主义反应灵敏产品(王海忠、赵平,2004),它的周期性就反映了基于消费者民族中心主义细分市场的周期。由此提出第一个假设: 　　H1a:中国手机市场具有季节周期性波动;H1b:中国手机市场季节周期能测定,市场的一个完整周期为12个月。 br　　 　　同理,提出第二个假设: 　　H2a:中国电脑市场具有季节周期性波动;H2b:中国电脑市场季节周期能测定,市场的一个完整周期为12个月。 　　由于手机和电脑都是对消费者民族中心主义反应灵敏的产品,它们的周期都反映基于消费者民族中心主义细分市场的周期,那么它们两个产品的周期就应该是一致的。由此提出第三个假设: 　　H3a:中国大陆手机市场和电脑市场具有相同的季节周期波动;H3b:如中国大陆手机市场和电脑市场具有相同的季节周期波动,则该波动周期就反映了中国大陆市场基于民族中心主义的细分市场的季节周期。 　　同理,提出关于循环周期的假设: 　　H4a:中国大陆手机市场具有循环周期性波动;H4b:中国大陆手机市场循环周期能够被测定,市场的一个完整周期为12个月。 　　H5a:中国大陆电脑市场具有循环周期性波动;H5b:中国大陆电脑市场循环周期能够被测定,市场的一个完整周期为12个月。 　　H6a:中国大陆手机市场和电脑市场具有相同的循环周期波动;H6b:如中国大陆手机市场和电脑市场具有相同的循环周期波动,则该波动周期就反映了中国大陆市场基于民族中心主义的细分市场的循环周期。 　　(二)样本选择及实证方法 　　本文实证采用的是国家信息产业部公布的国产手机、电脑产销量统计数据。 　　经济现象变化的动态数列受到四种因素的影响:长期趋势(T)、季节变动(S)、循环变动(C)、不规则运动(I)。影响的模式为: 　　 　　Y=T×