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澳门旅游战略营销分析 　　【摘要】旅游业在作为特别行政区之一的澳门起到至关重要的作用。因此，对于旅游业的决策者和管理者来说，分析研究澳门旅游的战略营销是十分有必要的。本文将运用SWOT分析法解析澳门旅游业所面临的优势、劣势、机遇和威胁，并设计出相应的战略营销方案，其中包括产品差异化战略和区域合作化战略，以及设计出应值得决策者和管理者注意的监管方案。 　　【关键词】SWOT分析法；产品差异化战略；区域合作化战略 　　 　　一、SWOT分析 　　SWOT是一种战略分析方法，通过对旅游地自身的竞争优势、竞争劣势、机遇和威胁的分析加以评估分析，从而将旅游地的发展战略与内外资源有机结合，清楚地确定旅游地的资源优势和确信，了解旅游所面临的机会和挑战，可以更有效地应用于市场营销发展策略的制定，以吸引更多的游客。本文对澳门旅游业的SWOT分析结果如下。 　　1.优势 　　澳门是南中国的门户，位于太平洋西部的中心地带。因为其地理优势，她拥有庞大的潜在市场。最大的旅游客源市场是中国大陆，其次是香港、台湾和亚洲东南地区。葡萄牙对其近450年的殖民统治历史，以及主要由中国人构成的450,000人口，使澳门融合了中葡两种不同文化。旅游业的发展得到了当地政府和地方协会的支持，如澳门旅行社协会，亚太旅游协会等。 　　2.劣势 　　澳门旅游发展可以依赖的自然资源十分有限。由于缺乏深水港口，澳门的对外运输很大程度上只能依赖香港湾。同时，由于地理面积有限，旅游设施缺乏，在澳门旅游的游客停留的平均时间为一天。澳门一直以来都被缺乏本地合格的旅游从业人员这一问题所困扰。服务质量对于游客的满意度、舒适度以及回头率都有重要影响。而这一产业始终因为缺乏人力资源而限制了其发展。早期的旅游基础设施非常薄弱，比如，交通问题，航线短缺，公共秩序混乱，旅游景点分散，这对于安排旅游线路都比较困难。 　　3.机遇 　　2000年7月，澳门特区政府成立了博彩委员会，并在此后颁发了六张博彩牌照。这一举动，大大刺激了澳门博彩业的良性竞争。许多拥有大型新型设备的赌场逐渐涌现，改善了赌场的硬件环境。同时，通过提高其管理技能和客户服务质量，赌场的软件环境也在逐渐改善中。这种良性竞争迫使赌场需要通过追求经济规模使博彩运作更有效，继而成为一个强大而健康的博彩产业。目前，澳门已经是世界上博彩业收入最大的城市，已经超过拉斯维加斯和大西洋城。这将为澳门吸引更多的投资资本。因此，澳门的博彩业将会变得更强大，旅游业也会因此受益。 　　4.威胁 　　澳门当地的经济规模比较小，大部分的经济产业都依赖于外部因素。因此，与旅游业相关的行业都会因为外部因素受到冲击，如亚洲金融风暴和SARS爆发（Pao,2004）。澳大利亚，韩国，马来西亚，泰国，台湾和中国海南省都在与澳门积极竞争博彩业市场。特别是，博彩业在澳门旅游业中所占比重较大，竞争的日趋激烈必然会对旅游业产生影响。赌博是与传统道德相冲突，并会增加犯罪率。在积极发展博彩业的同时，当地的居民和一些非政府组织将会对这一行业进行抵制。这也会对发展一个积极的旅游地形象产生影响。 　　5.目标 　　2007年，澳门政府旅游局提出了澳门旅游的发展口号“天下缤纷，澳门就是与别不同”（“A World of Different,The Different is Macau”）。并同时提出，为把澳门打造成为亚太地区领先的旅游地，要促进多层次、多结构的旅游目的地发展，提高服务质量，与香港互惠合作，开展可持续发展旅游，提高游客体验，实现客户满意，同时，提高目的地竞争力。 　　二、不同的营销策略及实施方案 　　1.产品差异化策略 　　产品差异化不仅可以使产品具有独特性，也可以为其建立与竞争对手有区别的独树一帜的市场，使管理和市场营销更行之有效。为把澳门打造成亚太地区领先的旅游目的地，由多种要素构成的多元化的旅游业需要进一步发展，其中包括博彩业，会展旅游，节事旅游，文化历史，零售业和美食业。 　　首先，要重新树立作为澳门旅游业支柱产业和重要财政收入的博彩业的品牌。重要问题之一就是要使博彩业和旅游业其他产业和谐发展。此外，有必要引入拉斯维加斯的博彩业管理机制，加强对VIP业务的经营管理，并与泛珠三角地区的酒店业紧密合作，将博彩业与节事活动相结合，促进其发展。 　　其次，作为飞速发展的产业――会展旅游――带来了高消费群体的旅游者以及增加了他们的逗留时间。促进会展旅游可以帮助澳门巩固区域内主要的旅游目的地的地位，并且提高了澳门作为会展旅游目的地的声誉。此外，澳门拥有面向庞大的内陆市场的地理优势和一些高水准的会展场地和设施。在实施该计划过程中，澳门应着眼于全球化和区域化的会议、展览和旅游奖励市场。同时，支持鼓励本地会展业专业人士与国际性的会展业组织交流经验观点，