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电子商务中在线信用分集结方法及个性化推荐研究 　　摘 要:电子商务的飞速发展改变了人们传统的购物模式,目前网上商家的信用主要通过在线信誉管理系统的信用评分体现出来。本文考虑交易的时间及价值因素,利用加权平均法改进目前许多网站使用的在线信用分集结方法,并把这种方法与网站的推荐功能相结合,从而使得在线信用分更具参考价值。 　　关键词:电子商务;在线信誉管理系统;信用分集结方法;推荐功能 　　中图分类号:F062.5 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2009)05-0055-04 　　 　　Research on the Online Reputation Aggregating Approachesand the Customized Recommendation 　　SONG Guang-xing1, CAO Chun-fang2 　　(1.School of MBA, Yunnan University of Finance and Economics, Kunming 650221, China; 2.School of Business Administration, Yunnan University of Finance and Economics, Kunming 650221, China) 　　Abstract:With the rapid development of electronic commerce, people’s traditional purchasing mode has been changed. At present, a seller’s reputation is embodied by the online reputation score in the reputation management system. In this paper, considering the time and the value of the transaction, we use the method of weighted average to improve the existing online reputation aggregating approaches used in the websites. Afterwards, this approach is combined with the recommending function of a website, so as to make the online reputation score more useful. 　　Key words:electronic commerce; online reputation management system; reputation score aggregating approach; recommending function 　　 　　1 引言 　　 　　随着互联网的飞速发展,电子商务已经逐渐成为一种主流的商业模式,CNNIC调查数据显示:2008年上半年我国网络购物金额已达到了162亿元[1];网购用户总数共有6329万人,占互联网用户的25%,相比之下,韩国网民的网络购物比例为57.省略,Yahoo! Auction,eachnet,BizR等[5];国内网站有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网、当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。 　　在线信誉管理系统的主要作用是帮助买方找到诚信并且适合自己的商家。目前的电子商务网站中,商家的信用主要通过在线信用分来表现,而目前各网站的在线信用分集结方法都存在一定的弊端,最大的问题就是没有考虑交易的时间、价值等因素,容易造成商家的道德风险行为[6],例如开始都很诚信,服务态度很好,但是信用分很高之后就不诚信或对买家态度很恶劣。 　　CNNIC发布的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示[1]:淘宝网用户占国内总网络购物用户的56.3%,占国内C2C网络购物用户的83.9%。因此本文以淘宝网为例,在Malaga[7]、宋光兴[5] 等学者的研究工作基础上,考虑交易的时间、价值因素,提出一种在线信用分的集结方法,并将该方法与网站的推荐功能相结合,以便更好地发挥在线信誉管理系统的作用。 　　宋光兴,等:?电子商务中在线信用分的集结方法及个性化推荐研究 　　Vol.28, No.5预测2009年第5期 　　 　　2 在线信誉管理系统概述 　　 　　在线信誉管理系统是电子市场中用于产生和传播信誉信息的一种工具,其基本原理是:用户完成一笔交易后, 交易双方根据交易情况互相作出评价,形成信用反馈,再