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电子商务效率一般性总结及其实现途径 　　中图分类号:F713.36 文献标识码:A 　　内容摘要:传统营销渠道层次过多、信息流动缓慢、企业之间极少协作等弊病极大地影响了企业营销活动的效率。而电子商务可以在促进信息流动、方便产业协调、提高市场透明度以及价格发现等的基础上,真正实现即时的市场对接,产生切实的收入增长。电子商务的效率主要体现在两个方面:交易效率和协作效率。文章对电子商务效率的实现途径进行了探讨。 　　关键词:传统营销渠道 电子商务 交易效率 协作效率 　　 　　传统营销渠道效率低下的原因 　　 　　传统营销渠道层次过多、信息流动缓慢、企业之间极少协作等弊病极大地影响了企业营销活动的效率。 　　首先,从价值链的角度考察,价值链(业务流程)中的冗余部分,如渠道层次过多等,使得总体交易成本过高,导致交易效率低下。同时现有的价值链或者业务流程的设计不合理,也直接影响了渠道成员之间的协作,导致协作效率的低下。如现有的价值链不能满足终端需求的动态性、多样性,也带来了较高的丧失销售机会的机会成本。又如现有价值链不能直接将关键渠道成员的内部业务流程有效连接起来,导致彼此之间缺乏协作甚至少有信息沟通,导致供非所需、信息流通不畅等问题。 　　其次,从信息流的角度考察,信息传递过程的相互依赖,直接影响了信息传递的效率和质量。信息传递的有效与否也会直接影响营销渠道的交易效率和协作效率。显然,传统渠道中,各渠道成员难以获得或必须以较高的成本获得必要的交易信息,这增加了交易中的信息搜索成本、比较成本等等,而信息传递的低效率导致了较低的交易效率。由于传统营销渠道中的信息不对称所导致的牛鞭效应、蛛网循环,就是降低渠道成员之间的协作效率的表现。 　　现在将以上的分析总结为图1。 　　 　　电子商务的效率 　　 　　国内外的研究表明,电子商务的发展可以在促进信息流动、方便产业协调、提高市场透明度以及价格发现(Poole,2001)等的基础上,真正实现即时的市场对接,产生切实的收入增长。电子商务的效率主要体现在两个方面:交易效率和协作效率。在本文,所谓交易效率,指因为信息传递更??效所带来的交易前、中、后期的交易成本的减少;所谓协作效率,是指因为跨组织边界的价值链或业务流程的改进或创新所带来的交易成本的减少以及销售机会、销售收入的增加。价值链的优化能同时提高交易效率和协作效率,信息传递的有效能同时提高交易效率和协作效率,但价值链的优化带来的交易效率的提高比较简单,就是通过缩减营销渠道的层次减少了交易次数,从而减少了总体的交易成本;而信息传递的有效是在现有的业务流程(价值链)上增强信息沟通,对协作效率提高的贡献有限。因此价值链优化对交易效率的影响、信息传递有效对协作效率的影响在这里不作详细讨论。下文从信息技术对市场交易效率的影响(交易效率)以及信息技术对价值链结构的影响(协作效率)来分析电子商务的效率是如何实现的。 　　 　　电子商务效率的实现途径 　　 　　(一)交易效率的实现 　　总的来说,电子商务的交易效率表现为一方面直接降低了交易成本,另一方面交易给第三方带来了正的效用,即外部性。 　　1.信息技术降低了交易成本。按照信息经济学的观点,信息不对称是导致交易成本过高的一个重要原因,因为它导致了信息成本。由于信息不对称,导致厂商缺乏消费者的信息,反之亦然。而信息技术则能够很好地解决信息不对称的问题,也可以降低交易成本中的其它成本。 　　减少信息搜索成本。马龙(Malone,1987)认为,企业间的电子网络使企业获得了一个电子回扣效应(Electronic Brokerage),即企业间的交易可以降低搜寻成本。在网络经济条件下,由于交易双方可以在全世界范围内寻找和比较产品的各种信息,特别是价格信息,不仅交易的距离感被打破,而且价格信息的不对称也在一定程度上得到解决,因此大大降低了“信息压缩”现象的出现几率。 　　降低了有限理性的程度。从某种意义上说,计算机是人脑的延伸,因此计算机的大容量、高速率以及处理和接受信息的能力改善了人类在上述各方面的不足。 　　 　　减少了机会主义发生的可能性。巴考斯(Bakos,1991)认为,如果某一产品过于复杂,就有可能增加搜寻成本和加大机会主义行为出现的可能性。 　　改善了市场结构。在网络条件下,企业的进入壁垒大大降低,原先约束企业的“小数目条件”被打破,一批小企业成功地借助于网络进入市场,打破了原来被大企业垄断的局而,推动市场结构朝着完全竞争的方向发展。小企业通过互联网也能进入世界各地的市场,也可以通过网络降低促销和采购成本,增强市场的竞争性,使市场环境更接近于完全竞争。由于信息搜索成本的低廉,使得互联网上的价格变得透明化。 　　提高了交易频率。这是由互联网的时空特