聚焦展览会全程营销.docVIP

聚焦展览会全程营销 　　按照50年代中期基本定型的市场营销观念、菲利浦?科特勒教授1 986年提出来的市场营销战略组合和1 994年提出来的“顾客让渡价值”新概念等先进的营销理论，首先必须确定，展览会的营销过程是一个首尾贯穿的过程，即全程营销。 　　按照公共关系的四步工作法，可以将展览会的全程营销划分为调查、策划、实施、评估四个阶段。按照主要目标，可以将展览会的全程营销划分为招展招商、务展务商、守展守商三个阶段。按照中国人的传统经验和时间概念，则喜欢把展览会的全程营销划分为前期、当期、后期三个阶段。 　　 　　一、展览会的前期营销 　　 　　1.规划论证与申请立项阶段 　　(1)市场调研与预测。运用各种定性与定量分析的方法，对展览市场进行调查研究。重点是预测目前和未来的需求及其前景、分析营销环境、研究购买行为、分析竞争对手，分析自身优势与不足，为决策提供详细、准确和新鲜的信息情报。 　　(2)目标市场选择与定位。重点是市场细分、市场机会预测、目标市场选择、展会类型与主题确立，市场定位等。一般情况下主办者要根据本地或本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点，首先考虑本区域的优势产业和主导产业，其次考虑重点发展中的行业，再次考虑政府扶持的行业。 　　(3)可行性研究与立项申请。展会项目上马前，应该做市场调研，对其进行前期定位。首先，从地方产业环境、市场条件来看，这个项目能不能办。其次，从该展会项目对当地产业的指导意义如何着手进行分析。有了市场分析以后，才能来做正确的招展和招商工作，才能把招展和招商工作做好。 　　 　　2.项目启动阶段 　　(1)制定营销计划。展览会的市场营销计划一般应包括以下内容：营销现状分析；营销目标；营销组合策略；行动方案及营销费用预算；营销计划的执行与控制。 　　(2)设计和建设营销网络。寻求支持单位。寻求对口的主管部门和单位是展览会成功的关键环节，其目标包括行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等。寻求合作单位。寻求的目标包括专业性、大众性、权威性???媒体支持单位，当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构(公司)等合作招展(组团)单位。这样能提高展览会的影响力，加快信息的有效快速传递；借助这些资源，可以实现优势互补，加快资源整合，最大限度挖掘新客户，壮大参展队伍，最大限度地降低招展成本。 　　 　　3.项目运作阶段 　　(1)设计与制作宣传资料。宣传资料是客户了解展览会的第一步。需要根据展览会类别，传播对象类别进行展览会资料的设计制作。在设计过程中要考虑展览会各个阶段和不同任务的需求，制作相应宣传资料。这也是展览会过程中最大的消耗品。 　　(2)实施前期营销计划。如开展推介活动、发布广告、举办新闻发布会、海外推广、网络推广、项目招展、项目招商、专业观众组织、贵宾邀请、赠票计划、配对服务等。 　　 　　二、展览会的当期营销 　　 　　1.实施当期营销计划 　　(1)门票销售。大型综合性展览会因为包含对公众开放消费性质的展览，门票销售是重要的收入来源。门票的销售也是其营销环节的关键一环。一般来说，为吸引更多的参观者，经营者往往需要在大众媒体进行一定的宣传。同时还可围绕门票本身进行一定形式的营销，如做成纪念封形式、配合专门的纪念邮戳作为可收藏的纪念品、门票编号进行抽奖、在特定展位获得礼品等形式。 　　(2)现场接待和服务。现场是展览会营销的重要窗口。经营者要精心组织和安排办卡、报到、入场、引导、金融、邮政、翻译、安保、保洁、快餐、茶点等现场接待工作，让参展商和采购商满意，并产生口碑营销的效果。对首要公众和重要嘉宾则应提供相应的特殊服务。 　　(3)促进洽谈。展览会开始之后，商务配对工作必须继续。需要借助各种现代化的报到系统和入场统计系统，对到场的采购商进行动态管理。如及时发现已有安排而没有如约到场的采购商、及时发现预先没有登记预约的采购商，并马上协调参观路线和洽谈时间，尽力把商务配对工作做的更好。 　　(4)资料分送。这也是一项非常重要的工作，方便快捷无差错地分送是基本要求。注意要把下一届展览会的宣传材料同时送出。还要控制一般参观者凑热闹式的领取和随意丢弃，以维护展会形象并提高宣传资料的利用率。 　　2.修正和完善营销计划 　　(1)调整修正实施方案。一项市场营销计划，无论制定得多么周密，总免不了与实际情况存在着差异；同时，随着时间的推移，环境的变化，实施过程中总会遇到一些新情况，这就要求营销人员随时调整实施方案、程序方法和策略等。这就是营销计划实施的动态性。 　　(2)创新完善实施方案。营销计划实施过程中具体条件难以预料和控制，因此，实施过程不是简单地照章办事的过程。实施人员应根据整个方