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营销理论体系视角顾客定义 　　[摘 要] 在市场经济条件下，顾客的地位越来越重要。到底何为顾客?本文从语言学、市场营销学、质量管理学角度对此进行了论述，认为顾客定义并非“已知”的、“约定俗成”的，而是在不同的发展阶段、不同的市场环境中，顾客有其特定的定义。由此认为，顾客定义具有发展性，但这种发展性离不开顾客的“交换”属性，市场营销学应明确顾客定义，完善市场营销学的理论体系，推动市场营销理论与实践的不断发展。 　　[关键词] 顾客；定义；语言学；市场营销学；质量管理学 　　[中图分类号] F713.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)04-0081-03 　　[作者简介] 卢 勇，南京信息职业技术学院工商管理系副教授，研究方向为企业管理、市场营销；(江苏 南京 210046) 　　江 华，江苏长安建设集团经济师，研究方向为经济管理。(江苏 徐州 221003) 　　 　　顾客是市场经济条件下最重要的一类群体：顾客的喜好与厌恶决定了企业的命运，其数量的多少(现实的和潜在的)决定了企业发展的边界，购买能力与购买意愿最终反映为市场的发达程度，使顾客满意几乎是所有企业获取竞争优势、谋求长远发展的唯一出路。但在现实生活中，到底何为顾客、如何定义顾客，不同的时期有不同的认知，不同的学科从不同的角度也有不同的表述。这对市场营销管理者和营销理论研究者在运用顾客理论解决实际问题时，造成了困难和混乱。因此，学界有必要理清对这个问题的认识。 　　 　　一、语言学意义的“顾客” 　　 　　语言学意义上的顾客，反映了最一般、最传统的含义，认为顾客就是“前来购买货物的人”，是买卖交易行为中与卖者对应的另一方。从这个定义看，顾客起源于短缺商品经济年代，与卖者而言，顾客处于弱势，处于劣势，对厂家和商家生产什么、销售什么没有话语权，只能被动地接受市场的安排，顾客行为充其量是有序市场活动的最后一环。在这个前提下，厂商生产什么、生产多少，完全不必考虑顾客的实际需要，一切活动唯经济利润最大化是从。在我国，这种顾客理念可谓根深蒂固：商品严重短缺，“粮票”、“布票”、“肉票”以及排队购物等历史也不过刚刚过去10多年时间。 　　在很长的一段历史中，该顾客理念对于社会分工的不断发展、提高社会生产力、加快经济发展、推动社会进步等方面产生过重要影响，有过积极作用。但随着社会生产力的不断提高，社会产品的丰富，顾客有着越来越多的选择余地，掌握了越来越多的话语权，并最终迫使厂商退出了市场主导权，顾客含义随之发生着变化。 　　 　　二、市场营销学意义的“顾客” 　　 　　市场营销作为一门学问，起步于世界主要资本主义国家完成了工业革命，社会需求旺盛而社会生产相对不足的历史阶段，成长于资本主义大萧条时期，以提出“以消费者为中心”为其成熟标志。可以说，市场营销学从其诞生之日起，就以关注需求、关注顾客为出发点和落脚点，其理论与实践创新正是沿着这样的思路展开，各种市场营销观念和市场营销哲学也无不体现了顾客焦点。 　　但与此相对应，国内外权威的市场营销学著作，却鲜有对顾客本身给予关注、给出明确定义的，一般都把顾客当作是“已知”的、“约定俗成”的常识，并未进行较为深入的分析。如吴健安的《市场营销学》(高等教育出版社，2000年第一版)，基本上将“消费者”、“买方”等同为顾客，在“市场营销的相关概念”部分，详细分析了产品、交换和市场营销与市场营销者的内涵，也分析了顾客需要，但对顾客内涵只字未提，而是直接提出“顾客就是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿”，指出“企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心”，得出“顾客是企业最重要的环境因素”的结论；其第二版(高等教育出版社，2004年)对此也无突破。其他部分学者虽然“定义”了顾客，但无不带有很大的局限性。屈云波、牛海鹏从购买力的大小来界定顾客，强调“顾客是指那些会登门购买的人们”或者“具有消费能力或消费潜力的人”。英国学者泰德?琼斯(Ted Johns)提出“顾客是使用并偿付我们产品或服务的人”。美国营销大师菲利普?科特勒认为顾客是指“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”，从而将用户与顾客严格地区分开来。但这些定义无论从何种角度、以何种形式出现，基本延续了语言学意义的顾客定义，属于其狭义范畴，实际上都是指最终顾客，即购买或使用企业产品或服务的人(包括最终消费者与用户)。 　　上述顾客定义在一定程度上反映了市场营销学研究的本质内涵，对市场营销理论研究与实践起到了积极的推动作用。但难以反映市场营销学关于顾客概念的全貌，也不足以适应市场营销理论与实践发展的需要。这体现在： 　　1.逻辑困境。顾客角色的基本属性和存在的意义就是提出需要，而