自考 市场营销学 第六章.docVIP

第六章 大纲： 1竞争者的涵义P118 一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业从容不迫型竞争者：一些竞争者反映不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金而无法作出相应的反应。 选择型竞争者：一些竞争者可能会在某些方面反映强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。 凶猛型竞争者：一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。 随机型竞争者：有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。阵地防御：就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。侧翼防御：是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。 以攻为守：这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。 反击防御：当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。运动防御：这种防御是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。收缩防御：在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去 (5)游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略 11市场挑战者选择进攻对象时需要考虑的主要因素P130？ (1)攻击市场主导者 (2)攻击与自己实力相当者 (3)攻击地方性小企业 12市场跟随着战略采取的主要战略P134 (1)紧密跟随：这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。距离跟随：这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异选择跟随：这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争 (1)最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务。 (2)垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面。 (3)顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务。 (4)特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户服务。 (5)地理区域专业化，专门按客户订单生产预订的产品。 (6)产品或产品线专业化，只生产一大类产品。 (7)客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品。 (8)质量和价格专业化，专门生产经营某一种质量和价格的产品。 (9)服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。 (10)分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。 16市场补缺者的主要任务P136 创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 17理想的补缺基点应具有的特征P135 (1)有足够的市场潜量和购买力。 (2)利润有增长的潜力。 (3)对主要竞争者不具有吸引力。 (4)企业具备占有此补缺基点所必需的能力。 (5)企业既有的信誉足以对抗竞争者。 书后： 1如何识别竞争者才能收到最好的效果P118-119 (1)产业竞争观念。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如一种产品价格上涨，就会引起另一种替代品的需求增加。 (2)市场竞争观念。竞争者是那些满足相同市场需要或服务同一目标市场的企业。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑 2分析竞争者的反应类型有何意义P121？ 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应: 从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者 3市场主导者可采用的市场竞争战略有哪些P126重 4市场挑战者可采用那些进攻战略P131重 5市场跟随者可分为哪些类型P134重 6理想的补缺基点具备哪些特征P135重 补充：(详见书) 1美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营。 2企业竞争地位的四种P123 市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 3市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。(1)市场扩大化，就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。 (2)市场多角化，即向无关的其他市场扩展，实行多角化经济。 7市场占有率是与投资收益率有