解密迪彩潘多拉魔盒.docVIP

解密迪彩潘多拉魔盒 　　谈及迪彩，人们可能会立即联想起活跃在各类商超卖场的迪彩体验屋。在过去的五年间，迪彩以其独有的终端体验营销鼻祖的身份，在国内日化行业享有较高的关注度和曝光率。 　　 　　始创于1998年的迪彩品牌，一直专注于发用品(美发、护发和洗发)这一细分领域的市场营销和目标推广。虽说在这个原本就竞争激烈的市场上，迪彩作为一家投入资金有限的民营企业，其初创阶段的业务定位和选择初衷难免被外界忧心和费解，但在过去10年的成长历程中，迪彩却以其骄人的销售业绩和发展规模打消了所有人的疑虑，创造出令同行瞠目结舌的历奇镜像和销售神话。 　　在外界，对于迪彩品牌快速崛起的传闻和报道版本很多，但大都是一些非行业人士主观臆测和肆意揣摩的肤浅观点。那么，迪彩品牌到底是如何蓄势发展并逐步壮大起来的?又如何在这个竞争激烈的发用品市场领域里赢得了自己的生存空间和竞争优势?出于对这些问题的思考，更为以正视听，笔者特撰写本文，以期达到三个目的：其一，希望能够公正、客观地揭示和复原出迪彩品牌的成功发展路径；其二，迪彩品牌取得的成功，到底依靠和借助的是战术的先机还是战略的胜出；第三，探寻那个隐匿在迪彩品牌背后的潘多拉魔盒。 　　 　　十年磨砺，头发里也能磨出金子 　　 　　1998年，迪彩创始人许桂萍女士(现任迪彩公司董事长)和胡明烨先生(现任迪彩公司总裁)先后从某日化企业辞职后创业。由于当时国内烫发风潮刚刚兴起，人们普遍采用摩丝这种有一定副作用的产品给头发定型。1999年，正当摩丝品类领军阵营的三大雅(雅倩、雅嘉和雅黛)横扫天下、称雄江湖之际，迪彩公司通过细致的市场调查发现：女性头发拉直染烫后的护理和保养是一个巨大的空白市场。此后迪彩第一款具有修护功能的定型产品?喱水将昆明作为试点市场，由于这种产品比摩丝更易定型，而且对因烫染而受伤的头发有修护作用，使迪彩第一款?喱水在昆明市场持续热买，并在三个月时间内，完成了云南、四川、浙江、江苏和湖南等区域市场分销渠道的有效覆盖。 　　一时间，“定型自然、不僵硬”的迪彩?喱水在全国呈现产销两旺的大好势头，随即引起同行的热切关注和亲切眷顾。1999年上半年，诸如雅倩、雅嘉、丹巴碧、好迪、绮梦等一大批仿制和跟风者，先后对这个新生市场发起了强力冲击，很快将这个“蓝海”市场变成了“红海”业务。无奈之下，迪彩将?喱水升级为定护合一的第二代口语喱水，同时开始了任重而漫长的产品群和产品线的多元化布局。 　　纵观迪彩品牌过去的10年发展历程，笔者认为其主要历经了两个阶段。 　　第一阶段：市场拓展阶段(1999年-2003年)。通过一、二代?喱水的成功导市，使迪彩在发用品市场上争得了一席之地。在成绩和喜悦面前，迪彩创始人没有乐观其成，因为他们深知分销渠道的挑战和抗衡，迪彩的发展和壮大，必须创造出自己独有的商业模式。经过审慎的评估和考量之后，迪彩于2001年11月，开始将市场业务转入KA渠道。在此之后的两年半的时间里，从产品线开发到团队组建，再到进场谈判、终端建设和促销推广，迪彩出色地完成了沃尔玛、家乐福、易初莲花等国际卖场的市场导入工作。 　　五年间，虽然内忧外患不绝于耳，但迪彩品牌却超乎想象地显示出强劲的生命力，销售回款达到平均60％的年增长速度。 　　第二阶段：市场发展阶段(2004年-2008年)。迪彩的销售业务全面转入KA渠道之后，刻意放缓了区域扩张的步伐，将跟随国际和本土连锁卖场的布点作为市场渗透的有效手段。为了根本改善和解决自身规模、业务产出和利润达成三方面的平衡问题，迪彩在这五年间一直致力于管理工具的开发和销售管控的作业提升。除此之外，围绕品牌概念挖掘与消费者利益诉求的差异化表现工作亦取得了历史性突破，2006年，迪彩通过再次市场调研和终端分析，于2007年8月，将防干枯系列产品全面投入市场。 　　在这五年间，迪彩明确提出了“夯实管理基础，健康稳步发展，创造经济效益”的发展目标。由于自身产品线、产品群的合理化延伸和管理以及市场营运质量、综合管理系统的改善和提升，迪彩显示出强劲的发展后劲，即使控制了扩张步伐，仍然以平均20％的年增长速度稳步增长。 　　 　　防干枯背后的洗发水情结 　　 　　发用品市场根据行业内的界定可以分为：美发、洗发和护发三个领域，其中洗发市场占据了75％以上的市场份额。 　　虽然迪彩分别在1999年、2000年、2001年相继进入美发、洗发、护发市场，但其中最富戏剧性的则是迪彩的洗发水情结。在迪彩品牌成长史上，外界鲜为人知的则是针对国内洗发水市场迪彩先后发起的六次市场冲击。 　　2000年，迪彩推出了第一款洗发水，并不甘人后地启用了奥运冠军伏明霞作为代言人，虽然是明星引航时代，但却以不容乐观的市场结果惨淡收场。 　　之后的2001年至2005年，迪彩先后