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让客户关系真正成为企业发展核心竞争力 　　在高度竞争的现代买方市场条件下，产品的丰富与同质化程度越来越高，企业仅凭产品或技术的优势已很难获取更多的市场份额。愈来愈多的企业在经历“价格战”和“广告战”之后，终于开始醒悟，这些都不是长远之计。压低价格就是以降低成本为前提，而广告战则是以扩大受众影响面、树立品牌形象为目的，但成本不可能无限减小，广告费用也有一定的限制，恶性竞争的结果并不能给企业带来多少利润。WTO的加入，完全按照其游戏规则参与全球化竞争的进程不断加快，国内企业感受到这种种生存与发展的紧迫性，开始寻求战略上的调整，希望通过培育自身的核心竞争力以取得持续的竞争优势。但国内企业常常把核心竞争力看成资金、经营规模、战略决策、广告策划、能人点子等方面，而在生活需求不断得到满足，人们更加注重具有个性化和人情味的产品和服务这一时代发展趋势下，有效的客户关系管理、为客户创造价值正成为决定企业生存和发展的关键性要素和核心竞争力。 　　客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)的概念自Gartner Group首次提出后，其建立和实施确实使部分企业业绩发生了巨大飞跃，如CISCO公司在客户服务领域全面实施了CRM，使该公司每年节省了3亿6千万美元的客户服务费用，发货时间由三周减少到三天，在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％，客户满意度由原先的3.4提高到4.17。但是CRM并不是扭转企业命运的灵丹妙药，有关调查显示，实施CRM的项目中有一半以上是失败的!国内企业要想真正引入CRM系统、使其有效运行并真正成为核心竞争力并非轻而易举的事，有必要正确理解CRM的内涵，并在实施CRM的过程中保持清醒的头脑。 　　 　　一、客户关系管理(CRM)是企业核心竞争力 　　 　　核心竞争力属于以资源为基础的企业战略理论范畴，最早由C?K?普拉汉拉德和甘德?哈默于1990年在《哈佛商业评论》中首次正式提出。所谓核心竞争力就是企业在长期发展过程中培育和积淀而成的，蕴含于企业文化，融合于企业内质之中，难以被其他企业模仿和替代的能力。它具有如下基本特征：(1)价值性。即核心竞争力能实现客户所需要的产品或服务价值，并能为客户提供显著的超值效益。(2)独特性。主要表现为稀缺性、难以模仿性和替代性。一方面，竞争优势是企业在竞争中优于他人的表现，而核心竞争力是企业竞争优势之本，只有核心竞争力才可以产生可持续竞争优势。从这个意义上说，核心竞争力是企业的稀缺性资源；另一方面，核心竞争力是企业在市场竞争中不断学习、创新，才逐步建立和强化的独特持久的能力，它具有难以模仿性和替代性。独特性是企业获得长期利润的源泉和动力。(3)延伸性。指核心竞争力具有从“核心竞争力一核心技术／能力――核心产品――最终产品”的延展能力。通过企业的核心竞争力，形成某项或几项核心技术或能力，再渗透到核心产品中，核心产品又衍生出某个或多个最终产品。(4)动态性。核心竞争力有其产生、成长、壮大到衰亡的过程，当内外部情况发生变化时，企业的核心竞争力也会贬值，甚至丧失。因此，企业必须对核心竞争力进行持续不断地维护、创新、发展和培育。 　　而CRM首先是一种管理理念，其核心思想就是将客户作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。CRM又是一种力求在企业与客户之间建立和保持一种长期、良好的合作关系的新型管理机制，它通过涵盖企业的市场营销、销售、服务与技术支持等相关领域，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、客户服务等部门的客户信息进行整理分析和开发，再向专业人员提供全面一致、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户间卓有成效的“一对一关系”，从而为客户提供更快速周到的优质服务、吸引和保持更多的客户，同时通过信息共享和优化业务流程有效地降低企业经营成本。据统计，开发一个新客户是留住一个老客户所花成本的5倍，而20％的重要客户可能带来80％的收益，CRM通过大规模、全方位收集和分析客户信息，促进企业和客户间的不断交流和学习，使各部门以同一姿态面对客户，根据客户不同时期的特定需求为他们量身定做，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的“忠诚”，形成稀缺性资源，使竞争对手难以模仿和替代。CRM也是一种技术实现方法和应用软件的集合，其目的在于协助企业不断获取、积累客户知识并运用于生产营销、客户服务等领域，通过提供客户满意和预期的产品和服务，实现客户的价值，提高客户的满意度和忠诚度，从而降低生产销售成本，缩短销售周期，扩大市场份额，提高企业的市场化效率，实现在研究和拓展产品物质市场的同时，研究、拓展并巩固产品在客户心目中的心灵市场，不断培育和提升核心竞争力。