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论农产品区域性品牌构建与培育 　　中图分类号:F061.5 文献标识码:A 　　内容摘要:本文指出可以从区域性、情感性、长期性三个角度来构建农产品区域性品牌。农产品区域性品牌的产生、成长离不开政府、生产者组织、消费者以及间接利益相关者等多方的培育。文章将农产品区域性品牌的发展分为初期、成长、成熟三个阶段,在此基础上分析了在不同阶段各方如何发挥培育作用,才能使农产品区域性品牌健康成长。 　　关键词:农产品 区域性品牌 构建 培育 　　 　　农产品区域性品牌的构建 　　 　　(一)区域性 　　农产品不同于工业品,它从投入到产出都要局限、依赖当地所特有的人文、自然环境(洪文生,2005),从而形成了其独特的品质以及文化内涵。当地的优势特色资源成为农产品区域性品牌产生的基础,包括湿度、温度、降水、土壤等,也包括当地居民的的风俗习惯、古代传说等。农产品的生产一旦离开了原生区域,农产品会丧失其品质优势或独特的文化内涵,长此以往将会有损于品牌形象,降低品牌价值。农产品区域性品牌的形成同样也离不开当地的生产者、生产者所形成的组织形式以及生产者所处的经济、政策、法律等因素。此外,农产品的保鲜期较短,某种农产品大多被处在农产品生产地一定区域范围以内的消费者所购买。虽然目前种植、物流等技术发展较快,但我国主要的农产品仍然是生产和销售在同一区域进行,带有很强的区域性。 　　(二)情感性 　　本地消费者在消费本地农产品时,除了享受到消费所带来的愉快和乐趣等正面情绪,还会有受文化规范影响而产生的义务上的感情(何佳讯,2008)。因此,本地消费者对农产品区域性品牌有着特殊的感情,这种情感会对品牌忠诚产生促进作用,并进一步影响溢价支付意愿和品牌投资意愿,能够对农产品区域性品牌产生强大的支撑作用。 　　(三)长期性 　　农产品区域性品牌的形成、发展不是一蹴而就,需要经历相当长的时间,这与消费者采用一种产品/品牌需要经历的时间有关。而农产品一旦被当地消费者所采用,将逐渐渗透到消费者的生活中去,在经历一段时间的强化过后,消费者会将其视为日常生活的一部分,并且会产生依赖心理。由于是本地域所特有??产品,更会强化其在消费者心目中的地位,短时间内这种地位很难被其他地域的农产品所超越、代替。 　　综上所述,农产品区域性品牌是依托于地域内特有资源,在当地人文环境下形成的,代表地域特色的,长期以来在消费者心目中有深厚感情的农产品,图1展示了农产品区域性品牌的构建要素。 　　 　　农产品区域性品牌培育的相关主体 　　 　　(一)政府 　　首先,农产品区域性品牌是一种公共物品,易导致“搭便车”现象。其次,农产品区域性品牌建设有很强的外部性。农业作为基础产业,是第二、三产业的基础。农业不同于工业及服务业,它有着很强的产业关联性,如对农资市场、劳动力市场、旅游观光市场的带动,这种正外部性很少受到农业企业本身的重视。 　　(二)产业集群 　　1.生产者组织。对于农产品生产来说,由于受农户的科技文化水平普遍偏低、农产品生产受自然条件的制约大、农户分散经营、农户组织化程度低等因素制约,单个农户在市场竞争中处于劣势,所以有必要将农户组织起来,克服自身弱点,抵御来自自然、市场的风险。农业企业在农业合作社或行业组织的基础上,将农民专业合作社和农户纳入自己的产业链条中,带动农业增效,农民增收。农业企业应该在农产品品牌化的过程中发挥模范带头作用(干经天、李莉莎,2003)。 　　2.间接利益相关者。在与竞争品牌抢夺市场份额的过程中,本地农产品区域性品牌要想存活,必须在市场细分、市场定位、定价等营销策略上更胜一筹,从一定程度上来说,竞争有利于农产品区域性品牌的发展。在信息时代,掌握信息发布、传输的报纸、广播、电视、网络等大众媒体对农产品区域性品牌的成功也发挥着不可或缺的作用(杨世先、杨柳,2008),他们对农产品区域性品牌的正面报道,能够使农产品区域性品牌的良好形象深入人心,使潜在的消费者变成现实的消费者。农产品区域性品牌也离不开金融财务组织的帮助,在农产品区域性品牌产生、发展的过程中,农业企业需要金融财务组织给予担保、贷款等一系列服务。农业企业在主导农产品区域性品牌的发展过程中,也需要上下游合作伙伴的配合,保证销售渠道的畅通和货款的及时收回、冷链的稳定、及时的配送等。 　　(三)消费者 　　区域性农产品除了能够满足消费者基本需求以外,由于其在一定的区域内已经有相当一段时间的种植和食用历史,符合当地消费者的习惯,特别是区域外不能生产或生产出来的农产品品质不纯正,消费者对当地区域性农产品品牌有着浓厚的感情,对本土品牌的“应有之情”大于“真有之情”,有着不同于对外地农产品的忠诚感与归属感。 　　农产品区域性品牌的成长过程是一个在多种力量作用下的成长、发育过