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论双关在广告语中运用 　　摘要：随着经济社会的发展，广告已经成为人们生活中必不可少的一部分，大大小小的广告随处可见。众所周知，广告能够宣传产品、吸引大众注意力、推销产品，其目的无非就是想要吸引人们去了解他们所介绍的产品，并最终购买他们的产品。当人们对一种产品还不熟悉时，一则好的广告可以起到很好的劝说作用。因此，在设计广告语时，广告商不得不费尽心思构思一则有新意的广告来吸引人们的注意。目前，双关作为一种修辞手段在广告中大显身手，备受广告商的青睐。本文将谈谈双关语的类型及其在广告中的运用。 　　关键词：双关；广告语；类型；功能 　　中图分类号：G613.2　文献标识码：A　文章编号：1672.3198(2009)02-0232-02 　　 　　1　引言 　　 　　当今社会，广告无孔不入，它已成为人们生活不可或缺的一部分。作为广告重要组成部分之一的广告语，是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语言。它能使广告更丰富，更精彩，更有魅力，更有竞争力，它是广告成功的关键，是广告的核心。据有关专家调查统计，广告效果的50％～75％来自广告的语言文字，广告语言在广告传播中占有重要作用。为了提升广告语言的魅力，增进有效传达和沟通，文案人员常常运用修辞技法来实现，双关修辞便是其中一个常用而有效的途径。运用双关的广告语言具有点石成金的效果，它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。广告语根据广告本身的特点及消费者的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的“金”，内容丰富，字字玑珠，它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告的最终目的。 　　 　　2　双关及其类型 　　 　　2.1　什么是双关 　　所谓双关，是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。通常是利用同音异义词或者一词多义现象来表达两层不同的含义。通过这样的表达来使语言诙谐幽默，生动有趣，读起来也令人感到有新意。双关实际也被称作是一种文字游戏。由于双关语形式简洁，言简意赅，而且一语双关，诙谐幽默，常???被广告商用于广告之中来吸引人们的注意。一词多义的现象运用到句子中，利用这些词或句子问相互的逻辑关系，来表达两层不同的含义，借以使语言诙谐幽默，生动有趣，读来令人感到新奇，意趣盎然。双关语既是一种玩弄词的多种意义和语音上的相似的游戏，又是英语修辞中的一种常见形式。 　　由于双关语言简意赅，语用双关，形象生动，所以它不仅得到了作家的偏爱，也受到广大民众的欢迎。从严肃的文学作品到流传于人们口头的俏皮话中，到处都有双关语的影子。双关语为严肃的文学作品带来了轻松，使广告词琅琅上口，为日常生活增添欢笑。 　　 　　2.2　双关的类型 　　(1)谐音双关。 　　谐音双关，就是利用同音现象构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。 　　例1：好面子沽面乳，只许痘留5天(好面子洁面乳)。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象――脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好(第三声)面子”，又可以理解为“好(第四声)面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明产品货真价实，不会欺骗消费者。 　　例2：聪明的妈妈会用锌(葡萄糖酸锌口服液)。其中“锌”与“心”同音，一方面表现聪明的妈妈会选择该产品；另一方面说明聪明的妈妈是用心在照料孩子。 　　例3：邦医生儿童护肤液――帮你一生(邦医生儿童护肤液)。这则广告语利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。 　　例4：真“橙”爱你每一天。这是一则汇源真鲜橙的广告，它巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是绝不掺假的“真诚”，爱是呵护，爱是关怀，这正与果汁是健康的守护者相结合。它不仅让消费者从内心接受这一产品，而且可以使消费者在玩味广告语语言技巧的同时得到美的享受。 　　(2)语义双关。 　　语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。 　　例5：金猴皮鞋，令足下生辉(金猴皮鞋)。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。 　　例6：你的健康是天大的事――天