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论组织战略性公共关系维持中情感传播策略 　　内容摘要：情感传播策略是组织实现战略性关系维持的内容纬度的核心层。本文试图提出战略性关系维持中情感传播的四大策略：情感体验策略、情感运作策略、积极情感的最大化策略和情感管理策略。 　　关键词：战略性 关系维持 情感传播 　　 　　 　　从图1中可以看出，本文要探讨的主要问题是：在由强关系和弱关系构成的传播连续体中，如何通过适当的情感传播策略，来帮助组织实现战略性关系维持的目的。实际上，就是探讨在战略层面的关系传播策略问题，处于内容维度情感层的分析框架中。 　　关于战略性关系维持 　　关系维持的过程和战略是20世纪80年代以来将近30年关系研究的核心。前人对关系维持的研究有很多，虽然他们并没有使用关系维持这一说法，但他们许多研究都集中在关系稳定和满意以及对关系维持战略的重要性上。 　　战略性???持和日常性维持共同构建了关系传播流的目的维度。要维持一种关系，人们必须维持传播，关系的质量取决于传播的质量，因此，传播是关系维持的重要因素，关系维持具有情感表达、定义现实和保持规则的传播功能。本文认为战略性维持是指有意识、有目的的关系维持。 　　情感传播的四大策略 　　在提出策略之前，应该认识到：情感传播策略更强调情感作为一种干扰力量的存在，研究的是这种力量是如何影响关系过程的发展的；关系传播流的内容维度是以人际传播理论为理论基础，因此，情感传播作为战略性关系维持中内容纬度的构成要素之一，主要是研究关系维持中双方的情感互动对战略性关系维持的影响；战略性维持中的情感传播策略，应该注意如何能满足日常性关系维持的需要，也可以从日常性的传播活动中得到启发，发展为战略性的行为。在此基础上，本文提出了战略性关系维持中情感表达的四大策略：情感体验策略；情感运作策略；积极情感的最大化策略；情感管理策略。 　　（一）情感体验策略 　　这一策略提出的理论基础源于社会学中心理互动分析的情感理论和广告学中的消费情景理论。心理互动分析的情感理论认为：在所有的情境下，人们都具有一定的期望。这些期望有着不同的来源，如规范和价值、个体的相对权威或者威望、情境中激起的需求状态、对过去互动的记忆、个体之间网络节点的密度等等，这些期望成了个体有关情境定义的一部分。当期望被满足、超出，或者没有得到满足，情绪就出现了。作为一般准则，当人们的预期没有实现时，他们会经历消极情感，或者是愤怒、恐惧和悲伤的混合物。与此相反，当个体的期望得到实现，他们会经历不同程度的满足和欢欣。 　　消费情景理论认为：有一些情景是和积极情感相关的，例如看电影、看体育比赛、超市购物、去海滩、开车等；而有一些情景是和消极情感相关的，例如看牙医（恐惧）、跟女友分手（伤心）、买汽车（受挫）等；品牌传播应考虑到能自然地把积极的情感与品牌联系起来。 　　在以上理论的基础上，情感体验策略认为：组织在进行公关传播时，应该选择和构建与积极情感相关的情景，让公众从特定的情景中体验到这种积极的情感，满足受众的期望，这种策略是战略性的，可以以持续的、差异性的情景，表达某一种积极情感，使得公众将组织与这种积极情感关联起来，达到满意、喜爱或者信任的结果。 　　哈根达斯的公关传播就是情感体验策略最好的应用。我们总是把哈根达斯和“浪漫”的情感联系起来，实际上，哈根达斯也无时不在创造能体验到浪漫情感的情境。例如：哈根达斯在亚洲推出了一系列浪漫主题的蛋糕，如“华尔兹的浪漫”、“心中心”、“幸福相聚”等；哈根达斯的会员卡上是一对相拥的浪漫恋人手握一支冰淇淋；店面陈设也和浪漫主题相关，极力让顾客在这样的情景中感受到“浪漫”的情感表达，也会引起顾客对“浪漫”感受的共鸣。 　　（二）情感运作策略 　　这一策略提出的理论基础源于社会学中的情感剧场理论。情感剧场理论认为：情感是个体在情景规范和文化观念的规制下所进行的表演。强调任何背景下，情感都有感知和展示两种规则。文化理念和正式规则的存在限制了情感的选择和释放，促使人们控制他们体验的以及在他人面前情感的展现。行动者必须在场景中，在规范和广义理念的文化表述下，把握好自我的呈现。控制情感的机制有：身体动作、表面行为、深层行为和认知运作。 　　根据这一理论，我们提出情感运作策略： 组织成员应该依据与公众互动的特定情景来对情感进行控制，根据组织以及社会的文化和规范，通过身体运作、表面行为、深层行为及认知运作相结合的情感控制机制来控制情感，以达到与情景相适应的目的。组织也应该对内部成员进行相应的情感控制的教育和培训，使得成员在与公众互动的相应情景中能更好的运用情感控制机制来进行自我表达。 　　（三）积极情感的最大化策略 　　这一策略提出的理论基础是迈克尔?哈蒙德的情感最大化理论。迈克尔?哈蒙德认为，人类生来就具有寻求积极情感