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论绿色营销渠道构建 　　【摘要】随着环境问题的日益突出,企业不能漠视经济发展与环境安全的冲突,绿色营销正是在此背景下产生,进而发展的。企业要构建绿色营销系统,建立高效的绿色营销渠道是关键。本文通过对传统营销渠道的改进与创新,探索建立现代企业绿色营销渠道的有效方式。 　　【关键词】 绿色营销 绿色营销渠道 渠道建设 　　 　　科学进步、经济发展,给人类的生活带了极大的便利,创造了巨大的财富。但同时环境污染、资源枯竭、物种灭绝等问题也日益突出,威胁人类的生存与发展。如何提高生产效率,最大限度地合理利用资源,实现社会经济的可持续发展,达到人与自然的和谐共处,是当今企业面临的重大问题。绿色营销正是在此背景下,从90年代初在世界范围内,被企业广泛运用。而企业要实行绿色营销战略,建立有效的绿色营销渠道是关键。提高企业渠道的绿色程度,建立长期有效的绿色渠道,树立全新的企业形象,获得消费者的信任和需求,成为企业在如今绿色大战中取得胜利的关键。 　　一、绿色营销的兴起与发展 　　绿色营销,是对社会营销、环境营销、可持续营销理论的发展,萌芽于20世纪60年代末和70年代,但作为一个完整概念的提出,出现于80年代,并兴起于90年代。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念为经营思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销所强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求。 　　中国作为一个发展中的大国,所面临的环境问题更加严重。从宏观上讲,我国正在积极建设“环境友好,资源节约”两型社会,转变经济发展方式。在2009年12月7日到18日举行的哥本哈根会议上,中国也作出了郑重承诺,为环境保护作出积极努力,提出了到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%―45%的奋斗目标。从微观上看,消费者提出了越来越高的绿色诉求,如在2003年,中国环境标志产品认证委员会在上海进行了一次较大规模的“公众绿色消费调查”,调查结果显示,69%的人认为产品的环保性能关系到自己和家人的健康,21%的人认识到产品的环保性能关系到周围环境和地球生态。虽然,目前我国消费者的绿色意识还不强烈,但是绿色消费的发展十分迅猛。正如著名的营销学家菲利普?科特勒在70年代指出的“谁拥有了绿色产品,谁将拥有市场”。 　　二、绿色营销渠道及其对绿色营销的重要意义 　　1、绿色营销渠道的模式 　　绿色营销渠道是绿色营销的重要组成部分,是指经过一系列具有不同职能的中间商,将产品或服务到达消费者手中所需要经过的路径。它体现了产品的绿色理念,维护了企业的绿色形象,满足了消费者的绿色诉求。绿色渠道模式可分为以下三种(如图1)。 　　(1)直接渠道,又称零阶渠道。意指没有中间商参与,产品由生产者直接零售给消费者的渠道类型。直销使制造商与消费者直接接触,最大限度地确保了绿色产品的品质。特别是采用网络营销方式,节省了传统零售商的铺面费用,给消费者提供更多选择,另外,网上广告低廉的成本,也给企业带来更多的成长机会。随着新技术在流通领域的广泛使用,邮购、电话电视营销和网络销售等方式逐步展开,进一步促进了直销方式的发展。 　　(2)间接渠道。间接渠道是指产品经由中间商销售给消费者。中间商主要包括代理商、经销商、批发商,他们可以分担一部分分销功能,有利于减轻企业的分销负担。间接渠道相较直接渠道,宽而长,能使产品市场覆盖大,可以满足更大的市场需求。当企业发展壮大,市场成熟时,可以通过建立专门的绿色零售店或在超市、连锁店开辟绿色专柜,方便大量分散消费者较高频率的购买。 　　(3)后向渠道,又称逆向销售。是指产品和服务从用户手中流向生产企业,这是一种全新的市场营销措施。企业将消费者作为垃圾的提供者,垃圾回收处理中心作为接受者,进行垃圾的分拣、再循环、再利用。目前,我国正积极倡导这种渠道方式,提高资源能源利用效率,减少环境污染,促进循环经济的发展。2009年,我国出台了汽车、家电“以旧换新”的政策措施,给予一定的财政补贴,促进其发展。 　　2、绿色渠道建设对绿色营销的重要意义 　　(1)绿色渠道建设是绿色营销的重要组成部分。渠道是绿色营销体系中不可或缺的重要组成部分,它为企业提供了地点、时间、形态等效用,在绿色市场调研、绿色促销、开拓绿色消费市场、对产品进行编配分装、实体储运等方面具有不可替代的作用。 　　(2)绿色渠道是企业最关键的外部资源。现在的企业讲求的是“竞合”,与同行业对手激烈竞争,获取市场份额;与供应商、中间商、零售商建立良好的合作伙伴关系。企