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论虚假医疗广告危害及治理对策 　　摘 要：虚假医疗广告误导患者的问题，多年来一直反映强烈，对社会的危害性巨大。新的《医疗广告管理办法》实施以来，虚假医疗广告有了显巨的下降。户外医疗广告、“软性医疗广告”等的规范管理，仍有待进一步加强。这些虚假的医疗广告的存在涉及到部门较多，有工商、卫生、医药、文化等，存在分头管理和审批的问题，致使许多问题得不到彻底有效的解决，政府要充分重视，动员全社会的力量形成一股“合力”综合治理。? 　　关键词：虚假；医疗广告；危害；治理对策? 　　中图分类号：C1文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0061-02?? 　　 　　1 “虚假医疗广告”的界定? 　　 　　关于虚假医疗广告的界定《中华人民共和国广告法》和《医疗广告管理办法》对医疗广告的实质要件和形式要件均做了明确的规定：? 　　1.1 实质要件? 　　《中华人民共和国广告法》第十四条规定药品、医疗器械广告不得有下列内容：含有不科学的表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品、医疗器械的功? 　　效和安全性比较的；利用科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象证明的；法律、行政法规规定禁止的其他内容的。《医疗广告管理办法》第三条、第五条规定：医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确.不得以任何形式欺骗或误导公众；医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。第七条规定了医疗广告中禁止出现淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面；禁止保证治愈或者隐含保证治愈；禁止冠以祖传秘方或者名医传授等内容的9项禁止条款。总之，医疗广告具有特殊性，关系到人们的生命健康，其内容必须真实、客观。? 　　1.2 形式要件? 　　由于医疗广告的专业技术性和社会后果的严重性，法律和法规规定了严格的审批程序。? 　　①《医疗广告证明》。《医疗广告证明》是卫生行政部门对医疗广告专业技术内容审查合格后出具的证明文件。广告发布者发布医疗广告时，必须查验《医疗广告证明》，未取得《医疗广告证???》的，不得发布。? 　　②工商行政管理机关批准发布的手续。在实践中，广告主必须同时持有工商行政管理机关的批准手续和《医疗广告证明》及其他有关证明文件，广告发布者方可为其发布医疗广告。? 　　③证明文号。发布医疗广告必须同时发布《医疗广告证明》文号和工商行政管理机关批准文号。? 　　凡符合法律规定的实质要件和形式要件的，即为真实的医疗广告，否则即为虚假的医疗广告。上述表现形式不外乎：消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假的广告。? 　　 　　2 虚假医疗广告的危害? 　　 　　2.1 严重侵犯了消费者的人身权与财产权? 　　虚假医疗广告贻误患者的病情，骗取患者的钱财，加重患者的痛苦，给患者造成经济和精神上的损失。虚假医疗广告的大量存在，使得保障公民生命权与健康权的屏障性体系直接处于危险状态。而且，消费者的财产权也因生命权与健康权难以得到有效保障而处于尴尬状态：缺少了作为本体性权利的生命权与健康权，财产权自然失去了赖以存在的载体而无所依托；而不具有保障性的因虚假医疗广告而受损害的生命权与健康权，则必然导致财产权的伴随性损害。从这个意义上来说，较之于一般虚假广告，虚假医疗广告不仅侵犯了医疗市场的有序性、更侵犯了处于弱势的患者的生命权、健康权与财产权。? 　　2.2 直接冲击了合法的医疗广告，造成了医疗资源的无端流失? 　　 虚假医疗广告扰乱了医疗服务市场的秩序，打乱患者的正常流向，引起医疗服务行业的恶性竞争，导致医疗卫生资源的浪费。树立医疗品牌、完善医疗形象是市场经济条件下医疗主体为提高竞争力所作的必然选择。为此，相当比例的医疗资源被用于广告宣传，以扩充消费群体、提高消费信用。然而，虚假医疗广告的出现，势必造成消费者对其所鼓吹的医疗效果的盲目崇信并因而对合法医疗广告产生失望，广告资源因市场秩序被破坏而被严重浪费。? 　　2.3 阻碍了广告事业的健康发展，降低了公众对主流媒介的信任度? 　　虚假医疗广告使医疗行业诚信丧失，破坏医疗规范，进一步恶化医患关系。虚假医疗广告直接引发了医疗信用危机。脱离实际的虚假广告宣传，必然引发消费者对于医疗广告真实性的质疑，从而更进一步地引发消费者对于医疗主体本身诚信度的质疑，由此导致整个医疗体系产生信用危机，具有市场催化作用的医疗广告本身成为了医疗市场本身健康、有序发展的最终障碍。? 　　 　　3 虚假医疗广告产生的原因分析? 　　 　　3.1 利益驱动助长了虚假医疗广告? 　　据卫生部统计资料显示，2002年、2003年和2004年我国的医疗广告收入分别达到49亿、52亿和62亿元。虚