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谈商业银行顾客忠诚度提高 　　摘要：我国银行业的竞争日趋激烈, 顾客资源成为商业银行之间竞争的焦点, 赢得顾客忠诚将是商业银行在竞争中取胜的关键。对商业银行顾客忠诚的内涵、价值和影响因素进行了分析, 进而提出了提高商业银行客户忠诚度的对策措施。 　　关键词：商业银行；顾客忠诚；对策；措施 　　中图分类号：F830.4 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０127－02 　　 　　一、商业银行顾客忠诚的内涵与价值 　　（一）顾客忠诚的内涵 　　Oliver将顾客忠诚定义为，“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务地重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力地吸引而产生转移行为。”具体到商业银行，顾客忠诚就是顾客对特定的银行或其某种产品P服务产生较深厚的情感，长期惠顾这家银行，而??竞争银行及其产品/服务的营销活动具有免疫能力。 　　（二）商业银行顾客忠诚的价值 　　1.顾客忠诚可以促进银行收入和利润的增长。美国哈佛商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%~85%的利润，Reichheld（1996）在银行等多个行业进行的研究也表明：如果忠诚顾客每增长5%利润将增加25%~95%。顾客对银行的价值应该以顾客终生价值来计量，顾客忠诚于银行的时间越长，为银行带来的收入和利润就越多，而且忠诚的顾客尤其是心理忠诚的顾客对银行的产品和服务的溢价更加不敏感，从而会给银行以更高的利润空间。 　　2.顾客忠诚可以降低银行的顾客获得成本和顾客服务成本。Sasser（1990）的研究表明，争取一位新顾客的成本是维持一位老顾客成本的5~6倍，商业银行如果善于维系与老顾客的关系防止其流失，在此基础上争取更多的新顾客，银行的顾客获得成本无疑会大大降低，相反如果银行只是片面地争取新顾客，而忽视了老顾客的维系将产生“漏桶”效应，必将得不偿失；银行老顾客对于银行的产品特点和服务流程等已经比较熟悉，而新顾客要有一个学习和适应的过程，所以银行为老顾客提供的服务成本会更低。 　　3.顾客忠诚有助于银行树立良好的品牌形象。忠诚顾客尤其是心理上忠诚的顾客对自己所忠诚的银行具有认同和信赖等积极的情感，有机会就会积极地向其他顾客赞美银行、宣传银行的优点并推荐选择这家银行，从而产生“口碑效应”。很多研究表明，口碑传播的效果强于广告等其它传播手段，“口碑效应”将有助于银行吸引新顾客和提升自身的品牌形象。 　　4.顾客忠诚有利于银行新产品和新业务的传播。忠诚顾客对自己所忠诚银行往往比较信赖，而且对其发展也比较关注，当银行推出新产品和新业务时，忠诚顾客往往愿意根据自己的需要首先尝试，甚至会向其他顾客宣传和推荐，这对银行新产品和新业务的迅速传播大有裨益。 　　二、影响顾客忠诚的因素 　　根据陈明亮（2003）的研究，影响顾客忠诚的因素有：转移成本、顾客满意、顾客信任和顾客认知价值。 　　1.转移成本。转移成本是指“当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本”。当顾客更换银行而使自身利益受损时，转移成本就产生了。这种成本不仅包括费用成本（比如违约金成本、谈判成本、重签约成本），还包括顾客在面对一个新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本。转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚越高。 　　2.顾客满意。菲利普?科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是顾客忠诚的重要因素，一般情况下，顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系，顾客满意度越高，则顾客的购买次数和购买量就越多，对企业的忠诚度越高。 　　3.顾客信任。顾客信任是指顾客认为接受本企业的服务比接受竞争对手的服务更安全，更值得信赖。信任主要取决于企业形象以及顾客过去接受服务的经历等等。如果某银行有良好的信誉和较大的规模，顾客曾经与该银行打过多年地交道而且合作愉快，信任感就会产生。顾客逐渐形成的信任感会使他们对该银行更加满意，更加忠诚。 　　4.顾客认知价值。顾客认知价值是从顾客角度进行的价值判断，它是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。顾客感知价值是客户忠诚的核心决定因素，顾客价值越高，顾客对企业的忠诚越高。 　　三、提高商业银行客户忠诚度的措施 　　（一）提高服务质量 　　没有服务质量的保证顾客忠诚无从谈起，在缺乏竞争的市场环境中，服务质量低下的银行可能凭借各种转换成本留住大批顾客，但这些顾客很可能只是虚假的忠诚，随着竞争的加剧，转移成本消减，转换利益增加，顾客流失在所难免。所以，高质量的服务是银行吸引和保持顾客的基础。质量的提升可以