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“苹果模式”对医药企业经营的启示 ? 医药论坛? 苹果模式对医药企业经营的启示 王俊艳陈莉 摘要对苹果模式的探讨盛极一时,对其模式的模仿让众多企业趋之若鹜.越来越多的医药界 人士也开始关注起苹果模式,思考苹果模式给医药产业带来的创新.本文从三个方面浅述制药企业 如何从苹果模式中学习新的媒体商业模式,如何借鉴苹果模式进行自己的跨界腾飞,这些都需要 制药企业进行更多的思考和探索. 关键字苹果模式医药行业企业战略经营需求导向跨界经营 美国东部时间7月19日,苹果公司发布了第3季度 财报:第3财季净利润增长逾1倍,且当季毛利润率1 年多来首次上升.苹果股价盘中跃上400美元,创下历 史新高,市值达到3690亿美元,接近老大埃克森美孚 公司(4l19.7亿美元). 对苹果模式的探讨盛极一时,对其模式的模仿 让众多企业趋之若鹜.广东欧派家居集团营销总裁姚吉 庆解码中国房地产转型之道,首次提出了广受关注的地 产界苹果模式.上海证大外滩国际金融服务中心置业 有限公司总裁吴洋先生这样解释他心中的商业地产苹 果模式:将苹果公司的苹果生态系统所要传达的融 合式的消费体验贯穿于整个商业地产.越来越多的医药 界人士也开始关注起苹果模式,思考苹果模式给 医药产业带来的创新. 启示一:消费者需求决定创新方向 在对苹果公司的大量报道中,大多数观察家将苹果 的成功归功于其CEO乔布斯的个人才华.围绕乔布斯, 有着各种溢美之词和种种传奇的故事.而在《苹果的哲 学》中,乔布斯认为消费者需求决定创新方向,他的应 用创新模式是建立在完美的用户体验这一基础上的.从 蜂拥而上的上网本到iPad的独领风骚,iPad抓住了消费 者的心,相对于上网本单一浏览网页的功能,iPad还提 供了收发电子邮件,观看电子书,播放音频或视频等功能, 且基于消费者使用的便捷性和移动性更胜一筹.iPad为 消费者提供了很好的体验,自然会得到消费者的青睐. 这一观点在医药行业更是大家的共识.第一共公 司的市场部副总监周勇说:FAB(Feature,Advantage 和Benefit)源于医生和病人需求这一卖点,一个成功的 产品在于满足病人的这些需求.辉瑞生物制药负责市场 研究的副总监DavidWang表示:医药企业应该从客户的 视角来了解业务,建立以客户为中心的营销策略,以达 到更高的客户满意度和更好的体验.他举例,Cordis公 司会与客户讨论他们进行血管成形术时通常会遇到什么 困难,并且在排除技术限制后他们所认为的理想状态下 手术该如何进行等.他表示客户对现有产品的不满意往 往孕育着新的商业机会.对于新产品的理解不能停留在 上海医药2011年第32卷第9期 发明创造等实质的创新上,只要能在某一方面满足顾客 的新需求,这就是新产品.开发新产品的过程实际上就 是一个不断满足消费者新需求的过程.因此,要从满足 顾客的需求角度理解,开发新产品. 云南白药在品牌延伸的布局中,最重视的就是来自 于消费者的声音.云南白药集团健康产业事业部总经理 助理周九平说:消费者的反馈是我们信息来源中非常重 要的一部分,在一个市场导向的环境中,企业更应该关 注消费者的需求,关起门的创新是没有市场价值的.由 于我们的创新是以消费者为基础的,所以开发出的产品 是源于消费者的,这样的品牌自然就具良好的市场基础. 正是这种基于消费者需求的创新使得云南白药不仅 仅在制药领域,还在日化市场上赢得了尊重和声誉. 然而我们看到更多的是为创新而创新的创新药. 研发出来的药物也许是全新的化学结构,但是药效却不 及原有的药物,使得药物研发失去意义.在中国很多企 业眼中的所谓新药,可能就是换个包装或者换个剂型, 将过去的片剂做成胶囊就是一个新药.甚至这一变化也 不是应患者的需求而变,而是应定价的需求而生. 上海罗氏制药有限公司总经理温陈佩茜说:仿制 药,创新药没有孰优孰劣之分,两者都是病人需要的. 罗氏崇尚与病人之问的互动,也一直以良心企业的 标准要求自己,希望通过研发创新药品解除或缓解病人 的痛苦.虽然走障碍最少的路看起来最容易,但事实上, 为了满足病人的急需,往往更需要制药企业探索布满荆 棘的新路.也许,中国制药企业需要的是脚踏实地的从 患者需求出发,而不是缝缝补补出新品. 启示二:和用户一起体验 苹果体验店的诞生就是乔布斯换一种思考方式所取 得的成果,他们创造了一种全新的顾客体验模式.在苹 果专卖店中没有收款员,售货员,只有提供服务的咨询 员和专家人员.如今,苹果专卖店每个季度都会带来超 过10亿元的销售额. 如何吸引客户购买产品?周磊认为有两方面——情 感益处和终点益处.他举例说明:我拯救了病人,我 知道什么有效是医生的情感益处,对于病人来说,我 455 羼簿 好了就是他的情感益处.终点益处就是产品的确可以 迅速缓解患者疼痛,提高患者