品类组合管理.ppt

品类组合管理 专业性的零售企业，不仅要为顾客着想陈列形象，还要根据顾客需求合理安排商品组合 但一般情况下，门店只扮演执行者的角色，对商品特性的理解不深，如果由门店来控制商品货架陈列，最后你会发现：由于各门店领导者的个人认识和观点不同，会形成与顾客需求相差很远的位置摆放和空间分配。忙于谈判进场费的采购部门情况也类似。 采购员受到自身研究能力和工作特性的限制，在考虑问题时更多的是从单品出发，而不是从整个品类的发展出发，更会忘记从品类层面上与其他零售企业竞争。作为门店，一旦陷入日常的乱而无章，也不会为品类的发展作过多考虑。于是，整个体系就是想着，如何拿到更好的单品价格和促销方案，如何在某几个单品上与对手拼个你死我活。虽然最后可能供应商会责怪商家乱价，但他们的品牌知名度却得到提升，这在他们来说值得庆贺。 商店不能成为供应商品牌的推广基地。但由于没有品类发展策略，零售商在计划制定上就带有很大盲目性，即使花很多力气也抓不住消费者需求。比如饮料的销售：饮料是价格低廉的食品，而不同饮料的差异性又很大（茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料…），其消费很大程度上带有一种尝新的购物心理。如果零售商在品类策略上能满足消费者的这种需求，在长期经营中就能赢得顾客。那么，你上期做茶饮料促销，在本期新促销计划中就应该转到其他类型的饮料，至少是选同类但同质性不高的饮料。在试验中也发现，如果能提供有价值的商品“变化”服务，能使顾客需求得到最大程度的满足，品类竞争能力也会加强——顾客潜意识觉得该店饮料多，而且价格便宜。 针对旧管理模式的缺点，新的商品管理模式——品类管理更能符合零售企业发展的要求。品类管理是一种以发展品类（而非某个商品的品牌）竞争力为目标，通过满足消费者价值提高业绩的商品管理方法。 它如何针对食用油这个商品提供附加服务呢？如果一家超市开在广州旧城区的社区附近，首先确定：食用油是习惯性购买商品，消费者使用习惯不会轻易改变。传统广州人素来有食用花生油的习惯，所以花生油要比其他如大豆油、玉米油等油类的重要性强。但如果这家超市在新城区，情况又不同：年轻的家庭更追求健康，低胆固醇的油类会比较受欢迎。另外，在旧城区的家庭成员比较多，而且厨房小件齐全，所以在购买包装上会比较多地选择大包装(5升以上)；但对于年轻家庭则不同，年轻人怕麻烦，就会选择小包装的(1.8升)商品，因为不用倒到小容器里使用。那么老城区的超市就要把食用油先按成分(花生、大豆等)陈列，然后把大包装花生油放到消费者最方便拿取的地方(而非按普通的陈列法则把大包装放底层)。 对于品类中各商品的生产和开发，零售企业很少有主动权（除非做自有产品）。 零售商通过自身的特性\在消费者心目中的定位、在经营中的重要性、在产品生命周期中的位置等不同进行分类。 通过商品分类，再通过商品品种的组合、价格的组合、促销的组合，就能体现企业提供商品附加服务的独特性，从而争取其目标顾客群。 商品分类的方法 商品结构和商品目录 商品结构是指零售企业在一定经营范围内，按一定标志将所经营商品划分为若干类别的项目，并确定各类别和项目在总构成的比重。 配置合理的商品结构，可以将零售商的卖场资源使用效率最大化，提高效益 确定商品结构的基本需求 1.确定商品结构的基本需求 2.适合地区特点和经营条件 影响商品结构的主要因素： 1.宏观因素 2.区位因素 3.竞争因素 品类优化 内部——品类优化:平衡和协调品类内部的各种关系 1.商品种类和数量的关系在做品类优化时，首先要决定：销售哪些商品？它们在店铺中将扮演什么角色？各种要采购多少数量为合适？这些问题是每天都要面临的，也是零售企业在商品管理上最重要的职能。 2.商品种类与空间的关系每个商品（供应商）都希望取得更多的排面，更好的展示位置。每个采购员都发现很多新品都可能有很好的销售潜力。但零售企业的空间资源有限，不能满足所有的期望。3.品类价格与销售的关系商品价格包含商品本身价值和商品附加服务价值两个部分。相同商品在不同零售商店里价格都可能不同。一方面和商品进货价有关，一方面也与零售企业对商品附加服务定出的价格有关。例如在家乐福，顾客可能兴奋于某个低价单品，而主动接受其他商品的高价——即使明知后者的价格稍高。后者的高价位，就是家乐福为自己的销售策略而定出的附加服务价格。 4.品类促销与销售的关系在评估促销效果时，除了看它的短期效益，同时也要看它对品类销售的影响。例如低价促销短时间可促进销售，但长时间使用又会影响品类发展。像食用油这个分类，其价格敏感度非常高，价格促销自然有效。但如果进行定位不清晰的促销，会使这个品类的促销影响越来越小。所以促销与商品销售的关系也是微妙的，需要从策略的层面去协调。 5.服务与零售品牌的关系零售企业提供商品附加服务而获益，