2011秋网络营销(一).ppt

网络营销主讲教师王 为 网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 为准确理解网络营销的定义,还需进一步掌握以下问题: 网络营销不是网上销售 网络营销是手段不是目的 网络营销不等于电子商务 网络营销不是虚拟营销 （二）网络营销的产生 Internet的发展是网络营销产生的技术基础 消费理念变化是网络营销产生的观念基础 激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础 （三）网络营销的特点 营销国际化 营销全天侯 营销成本低 交互式的信息传播模式 消费者主导的个性化营销 （四）我国网络营销的现状 §1—2 营销的发展过程 网络营销与传统营销 营销观念的变化 营销理论的发展 网络营销理论 （二）营销观念的变化 营销观念是指企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则,是企业一切经营活动的出发点。  4 P 4C 4P(Product) (Price) (Place) (Promotion) 4C(Customer Solution) (Cost To Customer ) (Convenience) (Communication) §1—3 网络营销理论 网络直复营销理论 关系营销理论 网络“软营销”理论 整合营销理论 体验式营销 文化营销 一、网络直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 “直”——不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。 “复”——企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复 ，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。 电话、目录与邮购、销售人员、互联网 互动性 一对一服务 跨时空特性 效果可测定 二、关系营销理论 关系营销是指企业与其消费者、分销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互相交换及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。 实现个性消费需求 与消费者保持密切联系 三、网络“软营销”理论 它强调企业进行市场营销活动的同时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。 与强式营销（传统广告、人员推销）的区别：主动方是消费者 软营销特征：遵守网络礼仪的同时通过巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。 网络社区（Club）：是指单位和个人因某一目的按一定组织规则形成的一定区域性的社会团体。 四、整合营销理论 整合营销是一个新的营销理念，是指以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以同一目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立企业品牌在消费者心目中的地位，建立企业品牌与消费者间长期和密切的关系。 传播的统一性：企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音说话（speak with one voice） 双向沟通：传统营销的座右铭是“消费者请注意”而整合营销的座右铭是“请消费者注意” 目标营销：4C’s 六、文化营销 言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。意即在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。 广义文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和微观组织自身特有的精神财富。 文化营销指的是企业 (或其他组织)以文化为载体进行营销的行为方式。在文化营销观念下，企业应给予企业、产品、品牌以丰富的个性化的文化内涵；强调企业中的社会文化与企业文化；努力从文化的角度考虑和检验公司的经营方针。 在实施文化营销过程中应该注意: 1） 人性化。即符合、满足人的精神、情感需求。如星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间 (相对于家庭、办公室)，创造了一种全新的咖啡文化。现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去一种高品味的感觉。让咖啡消费者在忙乱、寂寞的都会中找到一块不想的绿洲 2）个性化。即要有企业自己独有的声音。如“国窖 1573”用自己的历史久远衬托其品质优越(国宝窖池群始建于明朝万历年间，公元1573年) . 3） 社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。如“杏花村”与唐代诗人杜牧；“红旗渠”香烟品牌与“红旗渠精神”。 4）生动性。即营销传播工具要灵活、创新、形象、易传播。如可以用神秘的故事激发消费者口碑的传播兴趣而建立品牌。 5）公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销，就像将钻石镶迸白金戒指，形成1+1＞2的社会价值