专题研究领航2012年度我国房地产场标杆.pdfVIP

中国指数研究院 中国房地产指数系统 领航 2012 年中国房地产市场标杆——热销楼盘与企业策略剖析 2012 年 12 月 20 日 摘要 1  一、标杆楼盘：产品定位合理，适时调整价格，踩准市场节奏3  1. 热销“首置”楼盘：交通便捷，性价比优势明显，精准定位潜在客户 3 2. 热销“首改”楼盘：精装提升品质，优化产品户型，定价合理 6 3. 热销“精品”楼盘：区位或环境优越，内外兼修打造高品质8 二、标杆房企：顺应市场大势，紧跟需求变化，优化产品体系13  1.  顺应市场大势，把握东部一二线城市的回暖良机14  2.  紧跟需求变化，优化产品体系，推出适销对路产品 14  附表：2012 中国房地产指数系统百城样本楼盘年度销售排行榜 20  特别说明：此报告为简版，如需完整报告，请咨询当地分支机构。 研究主持：中国指数研究院 中国房地产指数系统 数据支持：CREIS 中指数据， 中国指数研究院 中国房地产指数系统 领航 2012 年中国房地产市场标杆——热销楼盘与企业策略剖析 摘要 2012 年房地产市场由标杆楼盘带动市场回暖，同时由标杆企业发挥带头作用，市场回暖效应在不同城市传导蔓延。 本报告通过对 20 家标杆房企近 1000 个项目的分析，总结 2012 年热销项目的产品特征和营销策略，并对低、中、高端 不同档次项目的产品特征、价格策略、营销策略进行剖析，基于标杆房企在各地市场发挥重要作用，总结其在产品开发 和营销方面的成功经验，为企业抢占市场先机提供参考。 1. 标杆楼盘：产品定位合理，适时调整价格，踩准市场节奏 2012 年标杆楼盘热销，主要原因之一是产品定位合理，性价比优势突出的“首置”和“首改”类刚需项目仍是今 年的主流市场，也是支撑企业业绩的重要保障，另一方面具有高品质属性，资源稀缺，满足改善或更高需求的“精品” 项目则为企业提升利润率、贡献更大业绩。此外，适时调整价格，踩准市场节奏也是标杆楼盘热销的重要因素，多数房 企秉持降价跑量或提高产品性价比的策略，销售均价普遍低于去年同期，尤其是在年初市场形势低迷时期，降价力度较 为明显且主推价格偏低的刚需产品，伴随市场回暖和改善性需求入市，部分企业调整产品策略，推出较大户型或更高端 产品。 1) 热销“首置”楼盘：交通便捷，性价比优势明显，精准定位潜在客户 首置类热销产品普遍临近轨道交通，出行便利，如北京住总万科•金域华府周边三轨道环绕且有数十条公交线路， 交通网络发达。户型普遍偏小，套面积在 100 平方米左右，价格优惠，套总价普遍低于 100 万元，性价比优势突出， 产品准确定位在购买能力范围内的广大刚需客户群体，如绿地新都会、碧桂园凤凰城、保利心语、远洋钻石湾、远洋城 等系列项目，套总价均不超过 80 万元。多数项目低价入市或降价促销，通过各种优惠凸显性价比，如长沙麓谷林语去 年四季度至今年一季度均价下降 18%，南京金地自在城推出 8000 元/平米的特价房，直接将均价拉低 14%。同时精准 掌握推盘节奏，适时调整产品结构，例如杭州寰宇天下，由去年的“国府”系列 200 平左右大户型，在今年 3 月起转 推“齐家”90 平产品，价格也由 28000 元/平米适时调整至 17000 元/平米左右，今年三次开盘去化率均达 100%。 2) 热销“首改”楼盘：精装提升品质，优化产品户型，定价合理 首改类热销产品户型中等偏大，套面积多在 120 平方米以上，套总价在 200 万元左右，精装修居多，且多位于成 熟社区或发展中的城市副中心区，综合配套齐全，且多数毗邻园林、国家公园等，绿化率偏高。此类标杆项目通过合理 定价入市或在产品升级、优化户型设计的同时降价促销或以低于前期报价的方式凸显其性价比，例如保利叶语提供精装 修的同时，合理定价获市场认可。企业抓住市场转暖机遇，适时加推更符合需求的产品，如济南中海国际社区年初推出 多类型产品试探市场，年中加推二至四居的尚湖观邸，三季度再次推出更多大户型产品御山华府和雍景郡，销售情况均 较良好，套均面积已由之前的 110 平米提高到 130 平米。 本报告数据来自中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统， 1