励步国际儿童教育媒体推广方案.docVIP

市场环境与企业分析 市场现状 随着重庆经济的发展，人们的收入日益增多，受教育水平提高，处于中高层的群体范围扩大。随着自身的社会经验的积累以及对日后社会就业和生活的发展趋势的判定，这一群体往往对自己家庭未来计划更富有前瞻性，尤其是对后一代，更加倾向于国际化培养，希望自己的孩子赢在起跑线上。伴随这一共性认识，重庆开设的早教机构和国际化的儿童教育学校等相继出现，极大地满足了中高阶层的家长的需求。然而如今各类的早期教育学校课程千篇一律，班型太大，孩子无法得到足够的关注，加之“填鸭式”的知识灌输，缺乏个性化关注和创造力的培养以及家长对小孩在学校的学习是否适应和喜欢等诸多担忧，使得这一群体的家长在择校上犹豫不定，存在许多担忧和困惑。而励步国际儿童教育将会是家长们为孩子选择的理想学校。 励步介绍 （1）励步简介 First leap 励步是由北京乐柏教育咨询有限公司在中国举办的高端少儿英语教育品牌，是全球最大的教育出版集团培生集团在华合作的第一家专业高端儿童教育机构，也是迄今为止首家成立于中国大陆的全球领导力儿童教育机构b.与目标群体情感认同一致。学校名称first leap指为孩子提供优质启蒙教育，走好人生的第一步，与该群体“国际化教育，赢在起跑线上”的理念一致，进行宣传推广时，能够有效地与家长达到情感共鸣。c.专业性强。学校专注于3-8岁小孩的培养，不接收3岁以下的儿童，因为在3-8岁这个阶段的小孩能够一定程度地接受知识的学习和各项能力的培养，能够让家长感受到孩子在这里是能够学到知识的，能够得到锻炼的，而不是类似于早教机构式的“保姆照顾”缺乏知识学习。d.全英文寓教于乐的环境优势。把英文当做第二母语来教授学生语言、艺术、算数、自然科学等课程，达到语言学习的统一性，与一般学校用英语教英文，用中文教其他课程易造成学生语言学习的混乱有所区别。e.课堂全程在线直播。学校可以和家长联网，在线观看孩子在学校的学习状态，能够有效地接触家长的担忧心理。 （3）励步发展前景 基于目前国内早期教育学校的不足以及励步自身的优势，励步国际儿童教育学校在重庆南岸区星光时代广场开设分校，无疑是一个正确的选择。重庆南岸区目前正在大力改造，政府欲构建南坪商圈，无疑会刺激南岸区经济的发展和市民收入增加，中高阶层的群体扩大，消费层次上升。因此做好此次励步分校2011年12月-2012年1月的媒体推广，将会提高励步在重庆的知名度，从而提高2012年春季招生率。 媒体目标 广告目标 居住在南岸区，孩子处于3-8岁阶段，受教育水平较高，有较高的经济收入的家长，这类的人群工作忙碌寻求便利和高质量的学校教育。 离南岸区较近的其他主城区，孩子处在3-8岁阶段，有较高学历和收入并且有车的家长，这类人群渴望孩子接受高质量的双语早期教育，不计较路程远。 到达率和频次 此次媒体推广，目标是报纸广告到达率是85%，广播广告到达率是70%，户外广告到达率为75%，励步官网网站广告到达率60%、电视广告无（在后面的媒介策略会有不采用电视广告的分析） 3. 区域比重 由于重庆区域小，与南岸区较近的主城区范围更是小，距离也不是很远，并且媒体大多是覆盖整个重庆的。因此电视报纸等是不需要分区域比重的，只有在户外这一块可以做出区域比重的不同划分。因此，在南岸区，投放的户外广告和其他形式的宣传应多些，其他主城区相对而言要少些。 4．知名度 由于励步国际儿童教育之前是在北京，南京，武汉和昆明等城市开设众多学校，但只是在2011年3月份进入重庆市场，在江北金源中心设立了总部，并未做过多的宣传，因此励步在南岸区和其他城区知名度很低，此次推广活动旨在通过一系列的媒体宣传提高励步的知晓度和认可度，最终提高招生率。 5. 预算与限制 励步国际儿童教育南岸区分校只是做以南岸为中心进行其他城区扩散的媒体宣传，范围较小，且励步作为早期教育学校，本身的资金有限，因此此次预算初步定在50万。 媒体策略 1. 媒体前期筛选思考 由于目标群体处于中高阶层，其接收到的信息来源也是高品质的电视、报纸、杂志、网络等媒体，而不会或是很少去浏览地段媒介的信息。重庆地区，重庆卫视，重庆移动电视、重庆日报、重庆晚报虽覆盖面广，然而就其本身品质而言，是处于中低端的，难以到达中高端群体。因此此次媒体推广，这四大媒体不宜采用。 处于娱乐时代，受众更为关注的是娱乐信息和时事社会新闻类的，因此在网站投放学校开业招生等类的广告注意率低，因此只会在励步官网http://www.first 上投放 2.媒介思路原则 a. 单一的媒介推广难以有效到达受众，应采用媒介组合形式。 b. 目标人群有主次之分，媒体推广范围和深度应做区域板块的划分 3. 媒介策略 a. 大众媒介：报纸、广播、杂志等 b. 新媒体：网站宣传 c. 地面传播：户外