名人代言效果影响因素的研究述评.pdfVIP

学术动态综述 《《生产力研究生产力研究》》No.11.2010No.11.2010 名人代言效果影响因素的研究述评 1 2 3 吴秋琴 ，周庭锐 ，张 蕾 （1.西南交通大学经济管理学院，四川成都610031 ；2. 中国人民大学商学院，北京100872； 3. 电子科技大学经济与管理学院，四川成都610054） 【摘 要】 在品牌诉求日益同质化的商业环境中，企业通过名人代言来影响消费者的品牌选择行为。然而，并不是 所有的名人代言都能够取得良好的效果。在查阅大量国外文献的基础上，文章归纳总结了名人代言效果的影响因素。 【关键词】 名人代言；可信度；专业性；吸引力；匹配假说；负面信息 【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1004- 2768 （2010）11- 0248- 03 在品牌诉求日益同质化的商业环境中，企业通过名人代言 名人来代言其品牌时应该选择那些消费者很喜欢的名人。De- 来影响消费者的品牌选择行为。一个名人是指在特定的人群中 sphande 和Stayman （1994）的研究则表明代言人的种族身份会影 享有公共认知的有名的人物。名人（如模特、演员、电视明星、艺 响代言人可信度及品牌态度，其中的原因是人们会信任与自己 术家、运功员）由于其在各自领域而非代言的产品领域的贡献， 相似的人。因此，他们认为当企业选择名人代言人时如果目标受 被大众所熟悉。他们往往享有高度的公共认知，经常对代言的产 众是某些特定的种族群体，就应该对候选人的种族背景详细评 品有很大的影响力。他们作为代言人出现在广告中，代表了广告 估。 品牌或这些品牌的典型使用者。 二、名人专业性 名人代言人被发现可以在广告中创造可靠性，通过隔离过 专业性被定义为沟通者被感知是有效主张来源的程度，是 量的背景噪音而提高传播效果，辅助对品牌名称的认知，导致消 指代言人所拥有的知识、经验或技能。代言人是否是专家并不重 费者对代言品牌的更高的购买意图。名人代言人也有助于对公 要，重要的是目标公众是如何感知该代言人。在涉及说服性沟通 司的股票回报带来积极的影响，因为公司在广告中的投资带来 的情境下考察来源可靠性的文献表明一个接收者对来源专业性 投资者的正面感知。 的感知会正面影响沟通效果。一个更专业的来源或名人被发现 然而，并不是所有的名人代言都能够取得这些良好的效果。 更有说服力，会导致更大的购买意图。相比暴露于较低专业性来 西方许多学者试图通过自己的理论研究辅助企业的名人代言决 源的受众，那些暴露于较高专业性来源的受众对来源的建议表 策。在查阅大量国外文献的基础上，本文归纳了名人代言效果的 现出更多的赞同。Till 和Busier （1998）在他们的研究中发现选择 影响因素，具体包括名人可信度、名人专业性、名人吸引力、名人 品牌代言人时，专业维度应该比外貌的吸引力更重要。 与产品的匹配性、名人负面信息。 另一方面，Speck，Schumann 和Thompson （1988）发现专家名 一、名人可信度 人比非专家名人产生更高的产品信息的回忆率，但差异并不显 可信度是指消费者对沟通者打算传递他们认为的最有效的 著。Biswas ，Biswas 和Das （2006）比较了非专家名人和专家代言 观点的信心水平。Giffin （1967）认为积极的评价、认可、心理安全 对消费者风险感知的影响，他们认为对高技术导向的产品，专家 感、感知到的赞同氛围等都是信任的有利结果。大量的文献也支 的影响更大，而且消费者的知识又扩大了该影响；而对低技术导 持了信任对沟通效果的积极作用。 比如，Miller 和Baseheart 向