论国家形象提升与中国媒体奥运传播——兼论2008年北京奥运传播策略-on the promotion of national image and the communication of chinese media in the olympic games - also on the communication strategy of beijing olympic games in 2008.docxVIP

绪论中国加入WTO以后，对外开放的步伐进一步加快。在全球一体化的大背景下，各国之间的联系更加紧密，国与国之间的认识也更加深入，所以一个良好的国家形象就是一个在全球化竞争中的品牌。为此，不少学者对国家形象的问题颇为关注，无论从国际关系学的角度还是新闻传播学的角度，在理论和实践上对中国形象都作出了多元论证。纵观我国政府的各项外事活动，有一点是非常明确的，即对国家形象的提升十分关切。在对外文化交流方面，举办中法文化年，中俄文化年，中意文化年，中德文化年，中韩文化年，以及中国文化美国行，中日友好体育文化年等等；在对外汉语教学方面，大力开设孔子学院，截至2008年3月，已经启动建设了238所孔子学院（课堂），分布在69个国家和地区；在外交方面，2006年在北京了举办了中非合作论坛北京峰会。通过上述事实可以看出，中国作为一个蒸蒸日上的大的发展中国家，在综合国力不断提升的今天，非常看重对国家形象的提升。特别是2008年8月8日，奥林匹克运动会将首次在北京举办。这一世界体育盛会将是中国向全世界展示风采的机会，也一个提升中国国家形象的契机。然而与此同时，某些西方媒体的报道又令中国形象频频受损，“中国威胁论”、“人权问题”、“台湾问题”、“西藏问题”等成为了报道的关键词。尤其是近来达赖集团蓄意破坏北京奥运圣火传递的无耻行径，加上某些西方媒体颠倒黑白，恶意中伤中国政府的不实报道，严重损害了中国一直以来的良好形象。中国媒体连连拿出铁证对此予以回击。国际媒体的奥运报道之战即将打响，中国媒体的奥运报道如何进行，又如何借奥运会提升国家形象。对于中国媒体，奥运传播身负重任。研究对象不少媒体认为，2008年是属于中国的。因为奥运，全世界都将目光锁定在这里。特别是奥运期间，各国政要、国际奥委会官员、比赛参与人员、观众、新闻记者等等都将聚集北京。首都体育学院教授李相如曾在接受人民网的采访时表示：“据前几届的奥运会旅游人数来看，悉尼已经超过了30万人次，北京是一个东方大都市，对西方人来说，有着巨大的吸引力。估计奥运期间的国外旅游人数将会超过40万。国内的旅游者将有50至60万，所以2008年奥运会期间来北京旅游的至少在100万人以上。这只是估计数字，如果宣传得力，环境变得更好，在此期间来北京旅游的人数可能远远不止这个数字。”[1]可见，奥运会的魅力远不仅是体育赛事本身，举办国的魅力还会成为吸引全世界目光的更大亮点。借助奥运会，中国得到了一次非常宝贵的提升国家形象的机会。形象的提升离不开奥运传播，而奥运传播又是以媒体为平台而展开的，因此对奥运传播与提升国家形象的研究，以及如何制定媒体的传播策略才能保证奥运传播工作得以成功展开，从而使中国国家形象透过奥运平台得到提升，这些问题都成为了本文的研究对象。研究现状目前，对于中国形象的研究非常火热，大多对中国形象的论述主要是在媒体报道或外交事件等方面进行分析。中国传媒大学的刘继南教授等学者撰写的《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》（中国传媒大学出版社,2006年第1版）一书，对中国形象有着非常详尽的论述。特别是在分析世界主流媒体对中国的报道，影视作品对中国的反映，外国人心目中的中国等问题上，有着相当深入的数据调查和比较分析，并在此基础上从政治制度、外交策略、文化交流、媒体报道等方面提出了诸多塑造中国形象的策略。清华大学美籍教授乔舒亚·库珀·雷默等人撰写的《中国形象——外国学者眼里的中国》（社会科学文献出版社,2006年第1版）一书则是从外国学者的角度，在历史的背景下，对全球化时代的中国形象，在外交政策的转变，经济和军事的发展等方面进行了诸多论述。雷默把中国形象称为“淡色中国”。因为“淡”在汉字中正是一种水火相容的状态，是一种和谐的表现。这也正与胡锦涛总书记提出的“和谐社会”的概念相吻合。中国是一个文明古国，拥有上下五千年的历史，这与今天中国经济和科技水平的高速发展，正是一幅传统与现代完美融合的和谐画面。我们要展示的也正是这样一个和谐的中国形象。在对“奥运”的论述方面，现有研究主要从体育本身，或者与奥运相关的问题论述的，如奥运经济问题，奥运城市问题，奥运环境问题，奥运会管理体制的问题等。当涉及“媒体”时，多数是从体育传播学的角度论述了奥运传播的策略。例如，中国传媒大学的柯惠新教授等人撰写的《媒介与奥运——一个传播效果的实证研究(北京奥申篇)》（中国传媒大学出版社,2004年第1版）一书则把焦点集中在了受众和传播效果方面。在对北京两次申办奥运会的比较中，利用统计学的方法对申奥的宣传工作以及国外对中国奥运了解的程度上进行了详细的数据调查和个案研究。随着对奥运研究的热度越来越高，也有不少论述是从国家形象、奥运、大众传媒三者联系的角度来探讨的，但是大多数都是从某个角度论述的，例如，冯霞、尹博的《北京奥运文化传播与中国国家形象塑