0683园艺产品营销学思考题及答案.doc

《园艺产品市场营销学》复习思考题及答案要点 一、市场营销的概念和含义 AMA(American Marketing Association): 在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、销售渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一下列与市场有关的企业经营业务活动。 E. Jerome Mccarthey (麦克塞)：经营环境因素+“市场经营组合（Marketing Mix）”（经营手段：与环境因素相适应的企业经营手段，如产品策略、价格、销售渠道、广告、推销员）。 二、产品推销与市场营销有什么不同？ 市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。推销观念和营销观念有着本质的不同，推销观念是由内而外的，而营销观念是由外而内的。社会营销观念认为公司的任务是确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效满足消费者，同时维持或增进消费和社会的福利。根据社会营销观念，纯粹的营销观念忽视短期的消费者欲望和长期的消费者福利二者间的冲突。而社会营销决策更为关注社会利益。 质量是指满足消费者需要特征特性的总称，质量高低也是满足消费者需要的程度，依不同需求园艺产品质量设计运输质量、销售质量、食用商品质量等等。 四、园艺产品包装的含义、作用？和园艺产品包装技术与方法 《包装通用术语》（国家标准GB 4122-83）包装：为在流通过程中保护商品、方便贮运、促进销售，按一定方法采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。——增加商品价值，有形商品进入流通领域的比备手段。 影响价格、销售和产品声誉。水果产品因包装不当的损失达3.2亿元。 园艺产品包装的作用主要有： 1）保护商品、便于贮运 避免变形、变质，防治碰、压伤，也便于贮、装、运。特别是鲜活的果品、蔬菜和鲜切花。 2）方便营销、便于使用 包装的产品便于陈列、记数、记价。同时还要方便购买、携带、保管。 3）促进销售 精美的包装可以与同类产品相区别，引起消费者注目，激发购买欲望。同时不易被仿制、假冒和伪造，有利于保护商品信誉。如防盗盖。 4）增加产值 园艺产品包装的方法： 根据包装的作用，园艺产品包装分为：运输包装，又叫大包装或外包装；销售包装，也叫小包装或内包装。 运输包装主要有（1）集合包装 集装箱包装5-40吨， 空调装置、冷藏设备 装运快、减少装卸环节、交接手续方便。要求专用码头、车站，配备相应的机械、设施、车辆等；（2）托盘组合包装 便于在仓库进行堆码。每组托盘包装1-1.5吨。 销售包装主要有（1）罐头式包装 复合膜软罐头；（2）无菌包装 无菌条件下，装入已杀菌的容器中，加以密封；（3）热收缩包装 包装品和塑料膜在高温条件下进行包装，冷却后，薄膜收缩而紧贴在包装品上的方法。如新鲜果品托盘上薄膜罩盖；（4）气调包装与气调贮藏同。 五、园艺产品的价格策略 价格策略 市场约束条件下，为实现价格目标，采取的价格对策。 1、率先价格策略 新产品上市 1）撇油价格策略 又称高价策略，以便在较短周期收回投资。产品投产阶段，奇货可居。回收开发成本，成熟期价格下调、价格调整主动。 2）逐步渗透策略 低价策略。从长远利益考虑，市场渗透获得较大市场占有率。通过减低成本、减少环节、增加销售。要求： 产品市场潜力大、低价可以扩大市场面。 价格弹性大 企业成本有降低的空间 流通畅、销售环节精简、供大于求 2、针对消费者心理定价策略 1）尾数定价 Lee M.Krenl(1981)调查：消费者对价格数字的认可态度： ①价格尾数为奇数 ②价格中第一个数字最重要：0.79—0.81差异似乎＞0.77— 0.79。 ③价格数字的位数尽可能少9.99—10.25差异似乎＞9.59—9.99。 2）分级定价 消费心理高价对应高品质。 3）声望 满足消费者追求地位、声望。 4）传统习惯定价 消费者对传统习惯认可的价格。 3、招徕定价策略 1）节假日特别价 2）虚假折扣 4、折扣回扣策略 ①数量折扣：累进（用于批发关系）；非累进（针对一次性购买量） ②现款方式折扣 5、随行就市策略 六、园艺商品流通环节和渠道 园艺商品流通（distribution of horticultural products）是指园艺商品或加工品作为商品，从生产者到消费者所经过的以货币为媒介的交换过程。流通环节是指园艺商品流通过程中，每次买卖行为。每次购销行为就构成一道流通环节。流通过程中由生产领域进入消费领域所经过的通道（distribution channel）由相应的流通环节和网络组织。 经营环节—— 批发、零售 业务环节—— 收购、销售 转运环节—