广告决策（第13讲）.pptVIP

　第十三讲 广告决策 一、广告及其决策的基本内容 　1.广告：由明确的主办人发起，通过会费的方式对产品、服务、观念进行非人员的展示和促销行为。它是一种经济有效的传播方式。广义的广告有两大类： 商业性广告：以营利为目的 公益性广告：以公共宣传为目的 ２．广告方案的制定 两个基本前提： 确定的目标市场 目标市场特征的轮廓比较清晰 制定广告方案的５项(5Ms)基本决策： 任务－Mission：广告要达到的目标； 资金－Money：广告所需费用； 信息－Message：广告所要传送的信息； 媒体－Media：广告传播方式； 衡量－Measurement：广告效果测量。 二、确定广告目标与广告预算 １．确定广告目标： 广告所要达到的目的。 广告目标： 广告种类： A 通知性广告：用于产品开发阶段。 广告目标的三种类型 2．广告预算 在制定广告预算时应该考虑的５个因素： 产品生命周期 市场份额和消费者基础 竞争者与广告噪音 广告频率 产品的替代性 三、广告信息决策 １．广告信息的产生： 广告信息基本内涵： 表明产品与服务所能提供的核心利益，同时也要为其它信息留有余地； 广告信息的构思方法： 广告信息的构思方法： ２．广告信息的评价与选择 ３．广告信息的表达 广告信息的表达 四、广告媒体与广告效果评价 媒体评价： 媒体种类：电视、报纸、广播、杂志、邮寄、 户外、网络、电子邮件等； 媒体选择要素：目标市场媒体习惯、产品特 点、信息内容、成本等； 媒体传播方式选择： 2.广告效果评价 资 料 讨 论 题 案 例 分 析 * * 广告及其决策的基本内容 广告目标与广告预算 广告信息 广告媒体与广告效果评价 A 展露度：广告信息面对具体广告公众展露的程度。 B 知晓度：广告受众对广告信 息的最基本内容的知晓程度。 D 试用：受广告影响的消费者初次购买广告产品的行为。 C 偏好：广告受众对广告企业或产品喜爱的程度。 C提醒性广告：用于产品成熟期。 B说服性广告：用于产品成长与成熟阶段。 促使消费者在淡季也能记住你的产品 提醒型广告： 提醒消费者可能在最近的将来需要该产品 提醒他们何处可以买到你的产品 保持最高的知名度 说服顾客马上购买 说服消费者接受一次访问 说服型广告： 建立品牌偏好 鼓励消费者转向你的品牌 改变顾客对产品属性的知觉 描述所提供的各种服务 纠正错误的印象 减少消费者的恐惧 树立公司形象 通知型广告： 向市场告知有关新产品的情况 提出某项产品的若干新产品 通知市场有关价格的变化情况 说明新产品如何使用 可能的广告目标 广告信息的产生 广告信息的评价与选择 广告信息的表达 （2）水平思考法：从多方位、多角度观察和解决问题的方法。 （动中有静） （1）垂直思考法：论理的分析问题或思考问题的方法。 （如：感冒－病毒－感康） （4）属性一览表法：将企业和竞争对手产品的属性列成表，进行比较分析，发现有用信息的方法。 （3）头脑风暴法：集体智慧解决问题的方法。 评价广告信息的三个变量： 愿望性：广告是否能够反应人们所期待的和感兴趣的东西。 独占性：广告是否有独到之处； 可信性：广告信息是否可信。 十二种诉求的例子 12.欣赏高雅艺术如高保真音响 11.流行时装家具等 10.便携式计算机 9.水果保鲜剂 8.满足自尊希望如受高等教育 7.易为社会接纳的口香糖 6.味道清醇的淡啤酒 5.免淘米 4.满足美的希望如“美加净” 3.公益性捐赠赞助 2.胃疼消除 1.使衣服更清洁 偶然使用经 验 产品使用经 验 使用结果 经 验 自我满足 当你追求自我时 社会性的 当你希望关注时 感性的 可感觉 性质:理性的 特点:可测量 潜在效用类型 产品效用 经验类型 广告诉求方式： 理性诉求：“牙齿更坚固” 感性诉求：“味道好极了” 情感诉求：“黑芝麻糊” 道义诉求：“头皮屑” 公益性诉求：“植树造林” 广告诉求形式：生活片断、生活方式、 幻境、比较、音乐、科学证 据。 广告诉求语调：肯定、幽默、情感等。 广告诉求用辞：“只要青春还要痘” 版式 “购物请君以指代步” 买东西只需要翻一下电话簿 “只要青春不要痘” 出色的去除“青春痘”的美容效果 “除了钞票，承印一切” 印刷业务范围广泛，无所不包 “小骆驼走进大上海” 骆驼电扇具有