中小企业品牌建设的意义-问题与对策思考.doc

中小企业品牌建设的意义\问题与对策思考 摘 要：品牌建设对中小企业的生存与发展有重要意义。近年来我国中小企业在品牌建设方面有所成就，但也存在一些制约中小企业发展的问题。加强中小企业的品牌建设是一项系统工程，必须在确立品牌意识、准确品牌定位、强化品牌创新、整合品牌传播和提升品牌质量等方面努力推进。 关键词：中小企业；品牌建设；意义；问题；对策 一、品牌建设对中小企业的战略意义 所谓品牌，是指一个企业产品或服务的属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是区别于其他企业产品或服务的个性表征。所谓品牌建设，是指品牌的拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设对中小企业的生存和发展有重要意义，具体表现在： 1、加强品牌建设，有利于中小企业提升市场竞争力、提高经济效益 当今时代是品牌竞争的时代，加强品牌建设是品牌竞争时代中小企业的必然选择。品牌是企业形象的集中表现，对一个企业的重要性越来越明显，“因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。”[1]知名品牌代表企业优良的产品质量、完善的销售服务和良好的商业道德，一旦“企业拥有知名品牌就可以赢得消费者的信赖，从而使中小企业迅速打开市场并获得发展。”[2]在市场竞争进入品牌竞争的时代，加强品牌建设和管理是时代的要求，也是中小企业自身发展的需要。中小企业只有培育出自有品牌并塑造成知名品牌，才能扩大社会影响力，提高产品的市场竞争力，从而获取更多的盈利空间。 2、加强品牌建设，有利于中小企业获得政府与金融机构的扶持 中小企业是推动经济增长和社会发展的重要力量，同时中小企业的发展也离不开宏观政策和政府的扶持。“2009年国家出台了四万亿刺激经济政策，中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元。这些扶持政策不是扶贫，而是扶持品牌产品、品牌企业做大做强。有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持政策”[3]，“有影响力的品牌将有利于企业得到当地政府和金融部门等相关机构的支持，从而在资金、土地等生产要素方面得到帮助”[4]。如果一个企业没有品牌，那就只能自叹弗如了。可以这么说，中小企业加强品牌建设，是获得宏观政策、政府和金融机构的支持、扶植和帮助的重要依据。 3、加强品牌建设，有利于中小企业做大做强、实现可持续发展 品牌建设并非大企业的专利，也是中小企业发展壮大的必然选择。任何大企业都是从小企业做起来的，翻开任何一家大企业的成长史，其实它们都是从小企业发展过来的，而且在企业发展初期就制定了长期的品牌发展目标。这就启示了中小企业应该加强品牌建设，拥有具备竞争力的品牌，而品牌所支撑的稳定的市场占有率，将为企业带来持久的竞争优势，为其做大做强以及可持续性发展提供强有力的保证。 二、中小企业品牌建设中的主要问题 改革开放以来，我国中小企业在品牌建设方面取得了一定进展，但也存在着诸多问题，已成为制约中小企业发展的重要因素。 1、品牌意识不强 自20 世纪90 年代以来，由于市场竞争加剧，企业由热衷于产品竞争开始转向形象竞争和品牌竞争，部分企业也开始积极实施品牌战略。但总体来看，大多数中小企业并没有认清这种发展趋势，依然品牌意识薄弱，普遍对品牌建设重视不够，认为做品牌是大企业的事情，与中小企业无关，中小企业的当务之急是积累资本，扩大销售份额，使企业存活下去，而做品牌是以后的事，于是忽视品牌创立和品牌经营。此外，由于品牌建设是一个漫长的过程，而且需要巨额资金，有些中小企业担心没有充裕的资金进行品牌建设，所以只满足于暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长远发展。 2、品牌定位不准 所谓品牌定位，“是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。也就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。”[5]在我国中小企业的品牌定位中，除少数市场定位比较明确、能够在消费者心目中留下深刻印象之外，其余大部分不能结合企业实际，在市场定位上同质化现象非常普遍，缺乏清晰的品牌个性和品牌定位，差异化优势难以凸现出来。正是由于品牌定位没有区分度，难以满足消费者的个性化需求，所以造成其品牌的市场占有率低，产品缺乏持续的竞争力，以致于部分品牌在市场上风光两三年便销声匿迹了。 3、品牌创新不够 长期以来，我国中小企业中曾有过一些辉煌夺目的品牌，也发挥过一定的品牌效益，但在企业创新方面投入少，拥有自主知识产权的核心技术更少。一部分企业的产品只限于初级开发，对产品的精加工和深度开发不足，无法利用已有的品牌优势延伸品牌链条。众所周知，企业品牌的生命力在于其创新活动，“海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，总能够把握市场的走向并引领市