【万科地产】万科房地产行业标杆企业品牌建设研究43页.pptVIP

房地产行业标杆企业品牌建设研究 中山市丽景花园第三期世光创建·翡翠城广告策略案例 第一部分现在的市场环境是怎么样？ 房地产已经进入品牌竞争时代 企业更注重对品牌的培养与利用 尤以雅居乐地产集团为例，他们十分注重品牌资源的培养与利用 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念 竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市发展的具体方向不断调整，发展商们纷纷根据相应的市场需要，不断调整市场策略，力求提高项目的竞争力 大型的楼盘具备综合的竞争优势 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 消费市场日趋理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好 “个人置业”时代新趋势 房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来房地产市场将呈现以下趋势 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘 第二部分世光创建·翡翠城的传播策略 他们的基本特征 年龄：25-40岁 来源：主要来自中山三乡镇内或周边的常住人士，外来人员为主 现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界 购房动机：首次置业，改善居住条件 生活特征描述：注重居住质量，方便的生活，对个性较浓的居住氛围情有独钟 主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等 他们对原有居住条件不满意的地方 房型结构不合理、采光不好 没有足够的个人生活空间 生活配套设施不齐备 交通不方便 卫生状况差、缺少绿化及休闲空间 他们确定购买楼盘的原因 他们心目中的理想居住环境 园林设计好，有较大的休闲活动空间 间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 楼距较大，有开敞的空间和视野 完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理 交通、购物方便 他们的向往 “下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看风景，心情豁然开朗” “吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补” “真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到” 他们的心理描述 每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来 真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了 启示 抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买“世光创建·翡翠城” 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接 在三乡，雅居乐将是我们最主要的竞争对手，且实力强劲 如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予“翡翠城”一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务 我们的优势 我们的劣势 小区规模略小，容易给买家配套不如大型小区齐全的印象 项目离主要竞争对手“雅居乐”距离较近, 容易造成购房者的比较心理 我们的机会 独特的园林设计，基本上没有直接的竞争对手 优雅简约的欧陆式外立面设计，给买家以充足的信心 质优价廉，给买家真正的实惠 忽视品牌建设的重要性 单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象，通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会冠予自己的楼盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者 产品定位不清晰 作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于在园林设计本身也有独特的地方，更加应该根据园林设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行区隔 品牌传播缺乏主线 由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条主线贯穿所有的广告 缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多 启示 销售力的实现，单纯靠产品信息的输出无法达成，还必须建立一个清晰的品牌形象来统领，传播更有力度 输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群 为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感 “世光创建·翡翠城”的品牌定位 品牌定位 演绎中山三乡现代居住文化 的高品质精致生活空间 品牌核心价值 高品质的现代生活 品牌个性 时