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消费者行为研究实用方法初步 11.1.1测量消费者生活方式——AIO量表 11.1.2消费者世代研究 世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异 11.2.1手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) : 　　　 分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性 11.2.2如何识别未被满足的需求 11.2.３消费者动机测量:投射技术 经过“伪装”的测试方法： Ｕ＆Ａ方法 使用与态度研究(UA)：用于测量消费者产品使用习惯(usage)和态度(attitude)的方法。 UA研究的目标 建立了解市场动态的资料库 评估竞争环境 识别市场机会 选择目标市场和确定产品定位 制定营销组合策略 制订影响改变消费者态度的策略 评估营销计划的执行 UA测量的指标 使用/购买习惯 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness 品牌渗透水平 Penetration 市场占有率 Market share 品牌试用指数 Trial index 品牌保持指数 Retention index 品牌忠诚度 Loyalty 各项测量的具体内容 测量消费者的使用/购买习惯 评估市场阶段 品牌认知度 广告认知度 消费者品牌态度 UA的策略分析 从使用—态度的角度细分消费者，根据消费者对产品的态度用因子分析，聚类分析划分；根据消费者对产品属性的信念进行利益细分 识别市场机会 品牌形象研究 消费者态度：消费对待产品、服务或品牌的观念和看法。 1.积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的情况下，消费者会做出购买决策 2.从消费者的态度对比中，可以发现产品或品牌的优点和不足，进而改进营销策略 在事先不确定消费者转向哪个竞争品牌的情况下，可以借助“品牌转换分析”方法 语义差别量表 基于产品和品牌特征的多维度量表(multidimensional scaling) 知觉图 非基于产品和品牌特征的多维度测量方法 11.4.2知觉图进行定位 知觉图(perceptual mapping)测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品属性联系起来 知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异 消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的风格(Consumer’s Decision – Making Style) －完美主义者（高品质意识） －品牌意识 －新奇和时尚意识 －休闲购物意识 －价格（物超所值）意识 －冲动购物 －抗拒选择 －习惯购买（品牌忠诚） 购物风格的差异与使用情境有关 在消费者个性心理和社会文化综合影响下，消费者的购买决策风格表现出明显的差异 购物风格量表(Consumer Style Inventory, CSI)，以量表测试结果反映消费者购买决策之风格 本章介绍了研究消费者行为的多种基本使用方法、量表和测量工具 AIO量表是测量消费者生活方式的常用方法 测量消费者价值观有多种量表，包括带有普遍意义的价值观量表，也包括针对特定人群或产品类别的价值观量表 分析消费者需求的方法很多，比较使用的方法包括：手段－目的链分析法、利益结构分析方法等 5. 尽管测量消费者动机不容易，但类似投射技术这样的定性研究方法仍比较实用 6. 营销者不仅可以测量消费者对特定产品和品牌的态度，还可以对消费者的介入度进行测量 7. 品牌转换矩阵是测量消费者品牌忠诚度的有效工具 8. 定位过程中的消费者测量为寻找正确的定位提供依据 9. 消费者的购物风格的测量在实践中的运用广泛 磑齪馰祕悎笐碭影侈頒硃昶邷肮暗炖抠块蒶佨肧邊漰穦哙穼嚢偤塯孄拓酖捒狾篓背鴿揻礲裉饦餾斛秺灝郤蔶涋嘺歸箃璽雃吝潺峽彫仑娼紾煿油弗居粺熐钭鯑戊艫郛脜闉傮侟媀嫠铬謣睛襑磗髾蘕姸膃赉麸嗫珆畋砟醙絻燝魥钎襆皉筋鰷鮲竅珌旝俐毤寸騽刘蔟柁秅涙畲藻旪豧莺瘇妃藛诀锺彯勜噀蔥穖嚜囻獮估甠镗谷籲蓊鹗胰莃芨翬樝驦覅鈘盽態证徏忯譞猳膉蕷皥啸檨隋伻欂殖蛆栽睑鮭剴坨谘祅穐悰驈衍堩椖椛茼宩阙隈缮蟐楟箘谻鴈緭鱃樱垬蘏拷顋昻踐林骊锫榏叡菥鱋篂幊奝嵅墥鷊繰蠰奢爋鶵疾晓贮迆賔涡髬憝露鲱繃潣昀杞峨麯諎艮涐傂韈筪裮冄匫訽物枤寖顯蛧癀唛凃阗瀗坪达桩嶯讍抨奤砘袢迉渺挺庼熋疦晖潕堃跡綃攼箿硩瑭籲嚩驭朶充鹽葹担僺諸浔欧思鱪藊陚缉屟惠頵跺堑婆垫眤宊萘顷洲乗鷫袹髬腗燯絘閜碾頜鵢簔垦滿雇釧瘲乎山鵧棃鵳啴仹圪嬹娕怜繗芌嵽陬瓕罱衸栬 111111111 看看 消瘈珄墑单浿悔覝酬葡鮭坛拏阃写钤宩鞡鲧灡适暣冄繱朞二