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论地方广电传媒植入式营销策略 　　【摘要】国家明文限制电视硬广告的播出时段和时间、越来越多的卫星电视覆盖、网络等新兴传媒的产生，同时缺乏人才与资金的现状使得地方广电传媒仍然依靠传统广告的狂轰滥炸，而这导致现代电视观众的抵触和排斥心理越来越强，使得地方广电传媒广告的投放效果也在逐渐降低，使得地方广电传媒的生存与发展受到了挑战。无论从大环境还是自身发展，地方广电传媒只能从直入式营销向置入式营销甚至向植入式营销转变，以改变传统广告的诉求方式和传播环境，提高广告的传达力，增强了接受效果。因而作为地方广电传媒将植入式营销作为研究对象是非常有意义的，本文就地方广电传媒开展植入式营销的策略进行详细论述。? 　　【关键词】植入式营销；从置入式走向植入式；创意产业；整合植入? 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5071(2012)01-0003-02 　　 　　 　　1 引言? 　　“植入式广告（营销）”(Product Placement Marketing)，从地方广电传媒范畴来说，是指把需要传播的产品及其服务具有典型代表性的视听文化符号，巧妙、有机地融入电视编排的节目中一种广告方式，给观众留下深刻的印象，以达到营销目的。[1] 　　地方广电传媒的广告营销历经了“直入式”（传统广告的播出，换个角度说是广电传媒在直接卖时间）和“置入式”（即在本没有广告的时间段里也放置了一些广告，比如新闻演播室背景、影视剧场挂角、滚动字幕中的广告、采访话筒标志等），如今则开始趋向于“植入式广告（营销）”。相同读音，不同的字表达的自然也是不同的含义。? 　　“直”是直接的意思。“置”是把一物质放置于另一物质上（或内）的意思。而“植”是种植、栽培、生长的意思，这意味着这种广告（营销）方式将可以通过其所植入的载体中获取生存空间及养分，是动态的，也蕴含着春种秋收的自然规则，会有丰厚的回报。因此，“植入式广告（营销）”称谓的认可度和普及度最高。? 　　“植入式广告（营销）”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种新的广告形式，它是指在影视剧情、游戏环节中刻意插入商家的产品或符???，以达到潜移默化的宣传效果。特别是在地方广电传媒中，由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品自然融入娱乐方式，使得所要传播的产品具有了科普性、知识性、新闻性或娱乐性，使得观众愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让观众不知不觉地记住了该产品和品牌，不会产生一种抵抗心理；同时，这样的广告形式还是渐进式、润物细无声的，也就更容易被电视观众接受，这样往往比硬性推销的效果好得多。? 　　“植入式广告（营销）”实践的历史已经很长了。一般学者、专家都持“西方起源说”，公认影响最大的、最早的植入式广告是1929年的美国动画片《大力水手》，大力水手波比为菠菜大做广告。赞助拍《大力水手》的厂商正是生产罐头菠菜的。但笔者却认为“植入式广告（营销）”起源于我们中国。实践“植入式广告（营销）”的是明代大作家冯梦龙，他修成于明崇祯年间（1627-1644年）的“三言”中，就将杭州舒家的油纸伞，巧妙地植入在了剧情发展中，进行了产品广告（营销）与小说剧情紧密融合的初体验。? 　　许仙白娘子西湖边雨伞定情，这是一把怎样的伞呢？请看冯氏描写：“这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨、紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了!” 这段文字不仅宣传清湖八字桥（今龙翔桥到众安桥一带）的舒家油纸伞，还以“八十四骨”表现产品结实可靠，和如今的“28道净化”、“72小时酿造”大同小异；同样“紫竹柄”不正是今天所强调的“买家具选红木”、“药材好药才好”么？? 　　而这要比“西方起源说”最早的《大力水手》还要往前推进足足300年。当然，《变形金刚》与通用汽车的合作，《非诚勿扰》让杭州西溪湿地声名远播，都是近年来国内外较为成功的“植入式广告（营销）”实例。而这些成功也在刺激、影响着地方广电传媒的广告（营销）方式的转变。? 　　特别是随着媒体“黄金时间”概念的进一步失效、国家明文规定电视台广告播出时间受限、付费互动电视时代来临、注意力经济与媒介多元化、受众对硬性广告的抗拒等因素的影响，加上“植入式广告（营销）”性价比高、到达率高、借用优势资源等自身的特性，最近几年，“植入式广告（营销）”特别是对地方广电传媒而言，极具积极意义。? 　　2 地方广电传媒广告从“置入式”走向“植入式”? 　　广电媒体大行“植入式广告（营销）”并成为一个广电传媒范畴的重要话题，其功劳非央视的春晚莫属。作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大餐中央电视台的春节联欢晚会，早已成为世界上收视率最高的节目。节目的高收视率意味着高额的广告收入。从2005年开始，春晚的广告开始有了新的内容，那就是它不只是单价