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贵州妇女铁强化酱油购买意向影响因素 　　【摘要】目的：分析影响贵州妇女铁强化酱油（铁酱油）购买意向的因素，探讨可能的干预策略。方法：采取分层随机抽样方法，对636名农村妇女、454名城市妇女进行问卷调查。综合应用健康信念模式、计划行为理论自行设计结构式问卷；应用通径分析构建铁酱油购买意向模型。结果：购买意向的变异可以通过通径模型（模型拟合优度0?99）解释，农村模型解释35%，城市模型解释55%。铁酱油相关知识直接并间接影响购买意向（对行为意向的总效应：农村0.151，城市0.368）；对铁缺乏及缺铁性贫血易感性和严重性的认知、健康价值观通过健康行为认同（农村0.176，城市0.354）和对行为的态度（农村0.161，城市0.091）影响购买意向，外部提示因素对行为意向的作用也较强（农村0.372，城市0.337），控制信念的作用较弱（农村0.086，城市0.108）。结论：综合应用健康信念模式、计划行为理论可以解释影响贵州妇女铁酱油购买意向的因素。营养教育应该强调行为态度和认同，并增强居民铁酱油的相关知识和对铁缺乏、缺铁性贫血易感性和严重性的认知，以打消其顾虑，促进其购买行为。? 　　【关键词】健康信念模式；计划行为理论；横断面研究；行为意向；妇女；铁强化酱油? 　　中图分类号：R151.4, B84文献标识码：A文章编号：1000-6729(2007)02-0119-06 　　贵州地处我国西部不发达地区，各人群贫血发生率均较高，2000年的一项研究表明，贵州某地儿童的贫血率高达58.0%［1］。食物铁强化是全球公认的经济、有效而可行的改善缺铁性贫血的方法。铁强化酱油（铁酱油）作为国家公众营养改善项目之一，已经于2003起开始在全国逐步推广，贵州作为西部高贫血地区被确定为首批启动的项目省。于波［2］等研究表明，铁强化酱油在贵州地区具有广泛的可接受性，可接受度达到84?1%，在颜色、口感、气味等方面可接受度达到90%~95%。但由于调查对象可以免费得到铁酱油，因此无法说明老百姓对市场上铁酱油的接受情况。本文于2004年7月至11月进行了该横断面调查。当时，贵州全省仅有贵阳市的一家调味品企业获准生产铁酱油，该企业生产的普通酱油基本覆盖全省，但由于铁酱油刚刚上??不久，其市场份额很低，市场覆盖率也较低。? 　　本文综合应用了社会心理学较常用的两个模型：健康信念模式与计划行为理论。健康信念模式(Health Belief Model, HBM)［3］认为信念是人们采纳有利于健康的行为的基础，信念一方面体现在对疾病的威胁的感知上，另一方面体现在对所建议的行为的结局期望上；其中前者由对疾病易感性的感知和对疾病严重性的感知构成，是促使人们产生行为动机的直接原因，后者由对采纳所建议的行为的益处和障碍的感知构成。该模式还包括自我效能、社会人口学因素和诱发健康行为发生的提示因素，如大众媒介的疾病预防与控制运动、医生建议采纳健康行为、家人或朋友患有此种疾病等。计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)［4］是在理性行动理论的基础上发展起来的。理性行动理论认为：行为发生与否的最重要影响因素是人们的行为意向，而行为意向则由两个基本因素所决定：个体对行为的态度和主观行为准则。对行为的态度又包括行为信念（是否相信行为能导致所期望的结果）和对行为结果的评价。主观行为准则指个体对促使其采纳某行为的社会压力的主观感受，主要来自他人对行为者的期望，包括准则信念和遵从动机两部分。计划行为理论在该理论基础上增加了“控制能力”变量。本文通过构建铁酱油购买意向模型，分析贵州城乡妇女对铁强化酱油的购买意向及其社会心理因素，为进一步开发铁强化酱油在该省宣传推广策略提供科学依据。 　　? 　　1对象和方法? 　　 　　1.1对象? 　　选择已提供铁酱油、经济条件中等、偏好的贵州省贵阳市、凯里市、惠水县、龙里县为调查地区，然后每个县（区）选取经济条件中等的2个乡（街道），每个乡（街道）简单随机抽取2个村（居委会），每个村（居委会）简单随机抽取70个左右家庭进行调查，每户调查1人，要求调查在家庭中主要负责购买日用品的成员，实际调查以妇女占绝大多数（90%以上），为避免性别的影响，本文仅分析妇女，故进入分析的样本量为1087人，城市452人，农村635人。? 　　1.2方法? 　　结合健康信念模式、计划行为理论自行设计调查问卷，问卷经过专家咨询、预调查反复修改。问卷中除铁酱油知识题目的选项采用“对、错”记分外，其余题目均采用Likert量表5点记分法（个别题目去掉了中间的等级而采用4点记分）。问卷的10个因子累计贡献率为69?95%，其信度（内部一致性）、结构效度见表1。 　　采用调查员入户或将被调查者集中到乡镇调查点方