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高新技术企业顾客价值营销管理 　　摘要：本文在分析高新技术企业特点和阐述顾客价值理论的基础上，对高新技术企业如何基于顾客价值进行营销管理展开了论述，提出了顾客价值营销基本流程，包括选择顾客价值、创造顾客价值和沟通顾客价值，以及在此基础上高新技术企业营销管理需要做好的工作。 　　关键词：高新技术企业　顾客价值　营销管理 　　 　　一、高新技术企业的相关内涵及特点 　　 　　(一)高新技术产品的特点 　　高新技术是我国特有的提法，是在引入国外高技术之说后根据我国国情加入了新的意义。高新技术产品较一般产品而言，具有以下5种特点： 　　1　产品的独创性。高新技术产品具有较高的科技含量，模仿者和造假者一般难以模仿，这类产品具备独特的特点和差异性。是高新技术企业的核心竞争力。 　　2　产品的复杂性。一般而言，高新技术产品的设计和制造过程比较复杂，使用者不易了解产品的所有特性和功能，消费者对其了解的程度较一般产品要低，故产品市场的进入壁垒相对较高。 　　3　产品的高风险性。由于市场和技术的不确定性，高新技术产品的研发和市场开拓要投入大量的人力、财力和时间，而研究开发的成功率相对较低，因而具有较大的风险性。 　　4　产品创新非连续性。高新技术产品创新既有对现有产品的功能、结构、样式进行改良，也有技术上的重大突破使得产品的技术原理发生根本性变化，从而导致产品的功能、结构、形式有了显著改善，而后一种创新在技术进步上呈现非连续性。 　　5　产品的附加值和使用价值高。由于高新技术产品大多采用新技术、新材料、新工艺和新设备，因而大大降低了生产成本。高新技术产品通常具备较高的科技含量和较复杂的技术组合，因而具有较多的功能和较高的使用价值，也是高附加值得以实现的根本。 　　 　　(二)高新技术企业营销的特点 　　1　市场需求不易预测。高新技术产品的特点决定了高新技术产品市场具有明显的不确定性。 　　2　产品生命周期形态不理想。一方面是高新技术产品开发时间较长，另一方面因为高新技术产品的更新换代和技术进步，产品成熟阶段时间短，在产品进入衰退期以后，市场需求往往急剧下降。 　　3　产品的高竞争性。由于高新技术产品具有高附加值，能给企业带来较好收益的特点，使得某一类产品可能会有多个企业在竞相研究和开发，没有一项技术可以成为永久的高新技术，没有一项技术具有永久的竞争力。 　　4　渠道的独特性。高新技术产品的营销渠道已形成明显的特点：①科研和生产相结合。典型的例子就是日本的企业研究所。这样，能使成果迅速商业化。②形成高新技术交易市场。这类渠道以法国STTEF高新技术国际贸易市场为代表。③高新技术代理商。这类代理商形成了一个以技术转移、中介、咨询体系为中心的新型信息流通体系。 　　5　产品强调服务的知识性、全面性。产品的科技含量增加，使得消费者对其服务的需求远不止通常的安装、维修那么简单，服务的要求更加广泛，意味着贯穿售前售中及售后的全面服务。 　　 　　二、顾客价值的概念与特点 　　 　　(一)顾客价值的概念 　　顾客价值(Customer Value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(Total Customer Value)就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，而总顾客成本(To- tal Customer Cost)是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。顾客价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知的效果能够超过顾客的顶期，顾客就能够产生满意的感觉状态。菲利普?科特勒的顾客价值理论，受到了大部分理论界学者的认可。 　　 　　(二)顾客价值的特点 　　1　顾客价值的层次性。顾客需求得到满足是顾客价值感知的基础，顾客需求的层次性决定了顾客价值也具有多个层次或维度。顾客从顾客价值的维度中需求满足得越全面，越充分，顾客得到的利益就越大。 　　2　顾客价值的动态性。顾客在社会中处于各种群体或组织中，当他所处的群体或组织内部需求发生变化时，会驱动他们产生某些新的需求欲望。顾客价值也会发生变化，主要包括两个方面：一是一种新的价值维度呈现出来并成为一个重要的价值维度；二是原有的价值维度重要性已经发生改变。 　　3　顾客价值的主观性。顾客价值是包含了顾客对企业市场提供物的主观认识，它受顾客个人因素的影响，不同的顾客对同样的市场提供物可能会有完全不同的感知价值，另外，顾客价值还包括顾客对能够满足其需要的不同市场提供物进行横向比较的结果，企业的竞争力就体现为顾客对不同企业感知价值的相对大小。 　　 　　三、顾客价值视角下的高新技术企业营销管理 　　 　　(一)选择顾客价值 　　选择顾客价值首先要识别顾客价值维度。顾客价值维度有多种分类，根据科特勒的观点，企业应该从产品价值、服务