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论中小企业集群的区域营销 文章编号：1001—148x(2002)O9 _k．Ol 13．02 论 中 -、)．企 业 群 的 百 豉 营销 魏守 华，邵 东涛 (北京大学 城市与环境系，北京 100871) 摘要：集群是在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，形成强劲、 持 续竞争优势 的现 象。在市 场经 济 条件下 ，对 中小企业集群 区进行 区域 营销 可 以形 成具有持 久效应的 区 位 品牌。 同时在 区域 营销 中，通过 电子 商务降低成 本，使专 卖店 获取 一体化 垄断利 益，改进 区域 营销 方 式 。 关键词： 中小企业集群； 区域 营销； 区位品牌；电子商务；专卖店 中图分类号：F276．3；F7l3．58 文献标识码：A Regional M arketing of Sm all··and··m edium··sized Enterprise Clusters W EI Shou·-hua, SHAO Dong·-tao (Department of Urban and v rD， g}lf D厂Peking UniversiO~, Be(ring 10087l，China) Abstract： Cluster means a large number of relavent enterprises and associative supporting structures combine to gain strong and sustainable competitive power in a special field． M arket economic conditions make it possible that small·-and— medium·-sized enterprises clusters can practice regional marketing， which will not only fonn local brand but also gain monoplyzing profit for francised sectors with the reduction of cost by means of e-commerce． Key words： small·-and·-medium ·-sized enterp rise cluster； regional marketing； local bran d； e-commerce； franchised selling 一 、 中小企业集群的区域营销含义及必要性研究 (--)中小企业集群。集群 (Cluster)，用来定义 在某一特定领域 中 (通常以一个 主导产 业为核 心)， 大量产业联 系密切的企业以及相关支撑机 构在 空间 上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象 (Porter l998)。 众多中小企业在空间上集聚，具有地理集中的特 性；在产业选择上相对专业，因此有时又称之 为特 色 产业群。集群内部中小企业问专业化分工 明确，相互 独立、平等，没有上下级关系，企业问基 于信任、认 同与互惠等进行市场交易，通过垂直、水平互补关 系 形成区域生产系统；集群对外功能相 当于一个大企业， 生产、销售、研发等功能单位比较完备 这种现象在意大利特别普遍，意大利中小企业的 数量、就业入口和创造产值在指标上相应要明显高于 其它发达国家；而且这些以中小企业通过专业化分工 协作和空问集聚的产业区，不仅创造 了经济奇迹，还 兼顾收入分配、就业和社会稳定。 在我国的苏南地区、浙江地区这种中小企业产业 群也比较普遍，如绍兴的轻纺城、嵊州的领带、柳市 的低压电器、义乌的 日用小商品、诸暨大唐 的袜业、 海宁的皮装、鄞县的服装等。所以当经济学家吴敬琏 教授考察江、浙后，于2001if-9月20日在 《江苏经济》 上撰文：“江浙是全国经济向好的龙头”，鼓励发展这 种模式 (二)集群区域营销的必要性。区域营销指 区域 为了实现某种 目标，而将区域作为一个整体推向市场， 以区域的整体形象参与市场竞争的过程。区域营销可 以有多种类型，如为了招商而营销区域的区位优势、 为了推销产品而宣传区位品牌等，本文讨论的范围限 定在后者，即区域营销其专门化产品的过程。营销对 现代企业发展至关重要，不仅是价值链活动的重要环 节，而且确保产品适应市场需求的变化。市场经济条 件下，可以说，区域与区域之问、企业与企业之间的 经济竞争很大程度上取决于区域的品牌效应。 对于中小企业集群区，进行区域营销是非常必要 的。对于大型