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加快推进市场营销学课程教学改革步伐 　　摘 要：笔者通过对“市场营销学”课程20多年的教学实践，为提高教学质量，在用心打造课程体系、改革教学?容和方法、科学记录学生学习成绩方面做了创新性的工作，形成了具有山东大学特色鲜明的教学体系，取得了满意的效果。为了加快市场营销学课程的改革步伐，现将本人的做法总结出来，希望得到同行专家的指教。 　　关键词：市场营销；本土化教学；互动教学 　　 　　“市场营销学”是工商管理类专业的必修课，也是市场营销专业的专业基础课。山东大学自20世纪80年代初就开设了“市场营销学”课程，这在我国高校课程设置史上居于领先地位。1988年国家教委批准第一个在山东大学试办市场营销专业，当年在全国招生。这对市场营销学课程提出了更高的要求。经过20多年的理论与实践结合的教学探索，笔者摸索出对课程教学内容、教学手段和教学方法的创新之路，使“市场营销学”的教学质量和水平有了明显的提高，受到学生的欢迎和社会用人单位的信赖。现将本人在课程教学中的改革实践及取得的成效汇总如下，愿意与同行讨论，加快推进课程教学改革的步伐。 　　 　　一、引进和传承并举，打造课程理论体系 　　 　　市场营销学是一门应用性科学，其理论随着社会的发展而不断补充新的内容。能否把最新的营销理论和方法传授给学生，直接影响到该课程的教学质量。为此，我们在讲授营销基本理论的课程时，以给学生提供最新的知识为己任，注重不断进行自我否定与创新，进而形成适合我校学生使用的新的课程体系。 　　 　　1．将国外新的市场营销理论引入课堂 　　在教学中注重国外发达国家的学术动态，把最新的理论观点引入课堂，这是保证市场营销学课程紧跟经济社会发展形势的基础。发达国家实行市场经济的时间比较长，积累了丰富的实践经验，形成了系统有效的营销理论。这对市场营销学的教师来说，把握国外新的理论和学术动态，是上好课的有利资源，也是推进课程改革的理论依据。教师经常捕捉学术动态和信息，浏览国外学术期刊，掌握国际会议研讨内容，与国内外专家、学者交流情况，等等，都可以得到课堂所讲授的新内容。在借鉴最新知识、将最新市场营销理论引入课堂的例子数不胜数。例如，市场营销组合是市场营销学的基本内容，在国外，20世纪60年代以来是公司导向的“4P”组合，即研究如何通过公司生产适销对路的产品(Product)、以适当的价格(Price)、选择方便顾客购买的分销渠道(Place)、利用切实可行的促销(Promotion)方式，来实现公司的市场营销目标。因此，长期以来，市场营销学课程的内容主要围绕“4P”组合展开。20世纪80年代以后，理论界提出了顾客导向的“4C”组合思想，即通过发现顾客的需要与愿望(Customer)、估计满足顾客需要的成本(Cost)、为顾客提供购买和使用的便利(Convenience)、加强与顾客的沟通(Communication)，把创新产品、服务和营销方式与相应的成本，及时传达到消费者头脑中，形成总体反应，最终达到消费者满意来实现自己的营销目标。我们及时地把“4C”组合与“4P”组合进行嫁接，形成以“4P”组合为基础、以“4C”组合为指导的新的理论体系。20世纪90年代以后，发达国家理论界又出现了以利益导向的“4R”组合理论，即通过寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance)、追踪顾客的反应(Reaction)、进而与顾客建立互动关系(Relationship)、以吸引更多回头客的回报(Return)来实现营销目标。我们又迅速把这一新的理论内容补充引入课堂教学中，使课程教学不限于使用的书本知识，不断吐故纳新。 　　 　　2．改造融合西方营销理论进课堂、进教材，形成本土化的教学体系 　　中国商业发展已有几千年的历史，由于种种原因虽然没有形成现代营销理论，但却具有许多成功的营销思想和营销方法。为此，我们把中国的传统文化引进课堂，从而进一步丰富了课堂教学；同时，把有些内容引入教材，弥补了从国外引进教材内容的不足。例如，我国的市场营销理论源于美国等发达国家，但外国教材的促销方式组合中只有广告、人员推销和销售促进等实用理论，但没有公共关系理论的表述。而司马迁的《史记?货殖列传》中，就介绍了许多运用公共关系手段取得成功的案例。如在介绍了2500年前我国的著名的商人子贡、乌氏倮、南阳郡孔氏的祖先和自主，通过开展不同的公共关系活动取得成功的经验值得后人汲取。我们在引进西方市场营销理论时，不是盲目拿来，而是根据国情进行改造，借鉴适合中国需要的理论。例如利用政府权力、新闻媒介、社团组织等关系打开新市场的公共关系理论引入教材和课堂后，所取得的社会效果很好。再如对产品传销，在国外它是一种正常的营销方式，很多外国公司把传销作为销售产品和服务的通道，并取得了扩大销售和增进关系双重绩效