广播广告学讲义.ppt

广播广告学 第一章 从广播广告的发展看广播在媒介市场中的地位 　 　  　? 广播广告近些年呈明显递增趋势     2006年各行业广播广告的到达率（资料来源：赛立信媒介研究（SMR），2006年全国60城市无主调查 ）  　　　2008年中国广播广告总体经营态势良好。受奥运会等因素刺激，各地广播电台广告经营收入稳中有升。CTR市场研究提供的数据显示，2007年广告收入前十的频率分别是北京人民广播电台交通广播、上海东方广播电台动感流行音乐频率、上海人民广播电台交通频率、上海东方广播电台魅力流行音乐频率、中央人民广播电台音乐之声、广东人民广播电台交通之声、中央人民广播电台中国之声、上海人民广播电台新闻频率、上海东方广播电台新闻综合频率、北京人民广播电台音乐广播。　　  　　2008年上半年的数据显示，广告收入总体排名与2007年基本相似，北京人民广播电台交通广播以领先第二名近5成的广告收入稳坐全国广播广告收入第一把交椅，北京市场也显现出一家独大的局面。与之相反，上海地区则呈现出群雄逐鹿的景象，各广播频率的收入基本持平，市场分割比较平衡。深圳人民广播电台交通频率取代上海人民广播电台新闻频率进入前十，并实现53.14%的广告收入增长。  　　　在广告经营体制方面，各台也各具特色。对于国内的广播市场，各地电台基本上达成了“市场需要培育”的共识。杭州人民广播电台交通经济广播的广告创收从2004年的1103万元，飙升到2007年的4650万元，并且2008年上半年已经达到4848万元，同比增长66.14%，3年间增长了322%，一直为同行业瞩目，其获得“2008年全国广播频率综合实力大型调研”榜单“高成长频率”称号也是实至名归。　　  　　　数据显示，2008年在媒介的广告时段，不选择换台的广播听众有77.9%，电视观众则仅为43.4%，广播高出电视35.5个百分点。在不换台的受众中，广播听众有51.2%的人会认真收听广播，电视观众则只有43.8%，广播超过电视7.4个百分点。这就是说，在广告客户最关心的广告到达率方面，广播媒介要高于电视媒介，这让广播人大受鼓舞。  “2008广播频率综合实力调研”结果显示，中央级别的广播电台（中央人民广播电台和中国国际广播电台）占全国市场的1/8，全国省级电台占全国1/3的市场，其他份额被市级和县级广播电台占有。从这个意义上来说，中国的广播市场大部分掌握在省级以下电台的手里，市场的分布相对均匀，而不是一家独大。　　调研报告中举了北京和上海的例子。在上海，现在上海文广新闻传媒集团所属的广播频率几乎垄断了上海市场，占市场的95.3%，高于2007年所占比例。中央人民广播电台在上海只占4%。北京应当说是全国所有城市中中央级电台比例最高的，中央人民广播电台和中国国际广播电台占28.6%的市场，北京人民广播电台占北京市场的67.4%。　　  从调研报告中发现，强势的电台和频率多处在东部地区和沿海地区等经济发达的省份和城市。这说明广播媒体的发展和当地的经济基础状况联系紧密。然而也有在经济基础较差的情况下打翻身仗的特例。通过改革创新，地处中原的河南人民广播电台在2008年取得了跨越式发展，荣膺“中国广播改革发展进步台”称号，这对推动我国中西部地区广播电台的改革发展，具有实际指导意义和榜样示范作用。 第二章　广播媒介　 第一节　人类声音传播的感知原理 一、声音传播与人类声音器官  当声音发出时，周围的空气分子就起了一连串的振动，这些振动就是声波，从声源向外传播。当声音到达外耳后，通过耳廓的集音作用把声音传入外耳道并到达鼓膜。鼓膜是外耳和中耳的分界线，厚度和纸一样薄，但却非常强韧。当声波撞击鼓膜时，即引起鼓膜的振动。鼓膜后面的中耳腔内，紧接着3块相互连接的听小骨。每一粒听小骨都只有米粒大小，是人体中最小的骨头。它们的名字由其形状而来。紧挨着鼓膜的是槌骨（像铁槌），之后是砧骨（像铁砧），最后是镫骨（像马镫）。当声波振动鼓膜时，听小骨也跟着振动起来。3块听小骨实际上形成了一个杠杆系统，把声音放大并传递入内耳。  3块听小骨中最后的镫骨连接在一个极小的薄膜上，这层膜称作卵圆窗。卵圆窗是内耳的门户，而内耳中有专司听觉的器官——耳蜗。当镫骨振动时，卵圆窗也跟着振动起来。卵圆窗的另一边是充满了液体的耳蜗管道。当卵圆窗受到振动时，液体也开始流动。耳蜗里有数以千计的毛细胞，它们的顶部长有很细小的纤毛。在液体流动时，这些细胞的纤毛受到冲击，经过一系列生物电变化，毛细胞把声音信号转变成生物电信号经过听神经传递到大脑。大脑再把送达的信息加以加工、整合就产生了听觉。声波经外耳、中耳传入