营养快线案例研究.ppt

“娃哈哈营养快线 ”四年营销战役 广告主：娃哈哈 实施时间：2004年底至今 实施范围：全国 核心策略：线上线下联动，打造国内第一款早餐高端饮品 目录 一、产品概述 二、产品定位 三、市场策略 四、传播策略 五、创意策略 六、竞争对手分析 七、升级创变 领跑市场 八、广告欣赏 产品概述 从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。 近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。 娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。 产品定位：高端、细分的乳饮料 营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，添加了15种营养素，因此我们将她定位为早餐饮料。 其目标消费者更具有明确性和细分性，营养快线“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。 而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快线的目标消费者超越了一般的大众消费，更聚焦高端，聚焦白领。 市场策略：催生早餐饮料市场 娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套“组合拳” 。 让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。 同时，谙熟市场规律，特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，。 对此，我们采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。 在一系列的电视广告传播中，娃哈哈营养快线传递的核心信息保持一致，即：一直坚持白领与家庭并重，体现产品深入家庭的特色。简言之，营养快线是与消费者的日常生活紧密相连的一款产品。 央视与省级卫视兼顾的媒体选择 娃哈哈的媒体策略的核心是：利用可整合的媒体资源，采用央视与卫视联播齐头并进来达到高度与广度的结合。由于中国市场的特殊性，通常快消品中的高端产品利用央视进行品牌传播是最佳选择。 而各省级卫视由于其在各地区的影响力及新颖的节目、栏目创新，可以增加品牌的传播广度。所以，营养快线在选择媒体的时候，几乎选择了所有的省级卫视进行广告发布，而且排期巧妙合理，充分发挥了有效的媒体联动，实现了品牌传播的最大化。  传播策略：线上线下 立体攻势 从营养快线上市到现在，四年的时间里，其传播活动可以分为四个阶段：教育阶段——让快线的早餐概念植入消费者心智中；????? 渠道促进阶段——针对渠道特点实施特色推广活动;????? 新品告知阶段——节假日的大瓶消费；????? 广告提醒阶段——目前营养快线的广告特点。 “早上喝一瓶，精神一上午”“15种营养素、一步到位”，两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。 避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争，也培养了一大批营养快线的忠实消费者，保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展，成功奠定了营养类果乳饮料的龙头老大地位。 线上线下互动构建立体攻势????? 娃哈哈在推广营养快线产品时，结合了很多资源，可谓立体攻势。最终的目的，是让消费者了解产品的特性，并品尝到产品。对于一款日常消费的产品，消费者喜爱它的口味，是至关重要的。 同时，营养快线针对主要目标消费群体都市白领及学生群体的特点，将产品植入游戏之中 。 我们知道，玩家玩起游戏来，是不愿意离开电脑的，因此，一瓶快线，既耐渴又耐饥，实在是玩家的好伴侣。而游戏版的快线，背面的密码还能给玩家带来额外的好处。因此，也促进快线在网吧的销售。 创意策略 ：精准诉求 借势应变 “早上喝一瓶，精神一上午”这句耳熟能详的广告语造就了一个传奇式的产品——营养快线。 根据广告语的核心概念，我们的TVC创意紧紧抓住了早餐和补充营养这两个主诉求点，以白领和年轻家庭作为主诉求对象，2005年制作《白领篇》和《家庭篇》两个营养快线上市广告，为营养快线快速打开市场提供了良好的宣传拉动保障。 2008年，随着营养快线销量的快速上升，为了更大程度地拓展产品的消费群体，营养快线相继与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，在“梦幻西游”中，原味、菠萝味、香草冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色，将“营养快线”完美地融入到游戏情节中，也融入到玩家的游戏生活中。 当玩家接触到营养快线时，可在游戏中了解营养快线的功效，让玩