第七章 消費者人格特性、生活型態、價值與人口統計變數.pptVIP

第七章 消費者人格特質、生活型態、價值與人口統計變數 第七章 消費者人格特質、生活型態、價值與人口統計變數 什麼是人格特質？人格特質具有哪些特性？ 人格特質包括哪些主要的理論？其內涵為何？ 心理分析理論的內涵為何？ 新佛洛伊德學派理論的內涵為何？ 特徵理論的內涵為何？ 自我概念理論的內涵為何？ 什麼是生活型態？什麼又是心理繪圖？ AIO量表的內涵為何？ VALS系統的內涵為何？ 什麼是價值？其內涵為何？ 洛奇希價值量表的內涵為何？ LOV價值量表的內涵為何？ 史華茲價值量表的內涵為何？ 人口統計變數如何對消費者行為產生影響？ 人格特質 人格特質是指人們內在的一些心理特性。基於這些心理特性，人們對環境會有一種穩定且持續的反應。 人格特質影響了消費者行為。 人格特質的三種特性 人格特質反映了個人之間的差異。 人格特質具有穩定且持續的特性。 人格特質是可以改變的。 人格特質的主要理論 心理分析理論 新佛洛伊德學派理論 特徵理論 自我概念理論 一、心理分析理論 心理分析理論又稱為佛洛伊德學派理論。 主要論點是認為一個人的人格特質系統可以包括本我、超我與自我。佛洛伊德相信人格特質主要是來自於對於想要滿足實際需要（例如性、飢餓與攻擊），與遵循來自法律、規則與道德規範的社會壓力這兩者所產生的衝突。 人格發展的三種系統 二、新佛洛伊德學派理論 新佛洛伊德學派理論認為性的衝突與驅力可能並不如人與人之間的關係對消費動機更有解釋力。 社會心理理論與分析心理學 社會心理理論 分析心理學 分析心理學認為人受過去世代的累積經驗所影響，他們提出集結潛意識（Collective Unconscious）的概念來解釋動機和人格特質。 集結潛意識是一個人過去所承續下來的經驗累積，基於這些共同的記憶則形成原型（Archetypes）。 原型代表的是一種共有的觀點或行為型態。 三、特徵理論 認為人格特質可以利用特徵來加以衡量。 特徵（Trait）是指一個人與他人相異的特性，這些特性具有一致性以及持續性，例如冒險性、自信、社交性與內外控等。 特徵理論三個重要假設 特徵具有共通性，人們之間的差異是表現在該特徵絕對量之多寡 不管所面對的情境或環境為何，這些特徵都是相當穩定的，同時其對行為的影響具有普遍性，也就是特徵能夠預測很多行為。 可以由行為指標的衡量來推論出特徵的內涵。 消費者行為有關的特徵 五因素模型 四、自我概念理論 此理論認為個人會基於他們的真實自我(Actual Self)和理想自我(Ideal Self)來形成自我概念或自我形象。 自我概念理論主要基於二個原則：自我一致性(Self-Consistency)的維持與自我尊重(Self-Esteem)的強化。 表7-3 消費者自我概念類型 擴延自我 擴延自我（Extended Self）是將產品視為是消費者自我概念的擴張與延伸。 擴延自我所隱含的一個重要概念是「我們所擁有的東西或物品反映了我們的人格特質」，也就是一個人會透過所擁有的東西或物品，來尋找、傳達、肯定，並確保自我的存在。 符號互動理論 主張人們和環境中的符號存在著某種程度的互動。 符號互動理論是基於形象一致的假設（Image-Congruence Hypothesis），也就是消費者在消費上會選擇一些和其自我概念相符的產品或商店。 圖7-1 經由符號產品來向別人傳達自我 產品族群 產品族群（Product Constellations）是指在符號象徵上具有高度聯結的一群互補性產品。 例如同樣能塑造高級形象但分屬不同產品類別的產品，因為具有高度的互補作用，所以形成產品族群。 生活型態 生活型態是一種生活的模式，可以藉由個人的活動(Activities)、興趣(Interests)、與意見(Opinions)來加以辨別，這也就是一般所謂的AIO。 生活型態也就是說明「一個人是如何生活的」。 心理繪圖 心理繪圖（Psychographics）是使用心理、社會，以及個人的因素，根據消費者的性格傾向，以及他們對於產品、人們、理念，或者事物所抱持的態度，抑或他們所實際接觸的媒體，來決定市場如何區隔的一種工具。 生活型態量表 AIO量表:利用活動、興趣以及意見這三類資料的混和，行銷人員可以描述那些在活動上以及產品使用型態上相類似的消費者剖面。 VALS量表 :是由史丹佛研究中心所發展出來。 VALS系統歸類的八種人 1.創新者（Innovators） 2.思考者（Thinkers） 3.信服者（Believers） 4.成就者（Achievers） 5.奮鬥者（Strivers） 6.經驗者（Experiencers） 7.製造者（Makers） 8.掙扎者（Strugglers） 地理人口統計